Cykliści, masoni, lobbiści

W sumie dawno mnie tu nie było. A to urlop, a to praca, a to praca. Ale dość marudzenia.

Niezbadane są wyroki niebios. A także pomysły szefów. W czasie największej ostatnio afery tzw. „hazardowej” zostałem, z kolegami, wpisany na listę lobbystów!
Blady strach padł na rodzinę. „Do końca Ci odbiło?” Grzmiała Żona. „W takiej chwili? Telefon chcesz mieć na podsłuchu?”

Ale okazało się, że nie taki diabeł straszny. Pani Z Warzywniaka nie obraziła się na mnie, sąsiedzi się normalnie witają. W pracy też obiad z lodówki nie znika.
O co więc chodzi z tym lobbingiem, a raczej strachem przed nim?

Prawdopodobnie z czterech powodów:

Po pierwsze: praca ta jest owiana nutką tajemnicy i legendy – gra w polo, obiady w Pałacu Prezydenckim, kolacje w Aspen.

Po drugie: skojarzenia z typowo polskim „załatwiactwem”, „kopernictwem” i „podstolnictwem”

Po trzecie: nagłaśnianie jednostkowych przypadków łamania prawa, często przez osoby, które w świetle prawa lobbystami nie są.

Po czwarte: Kompletnym brakiem zrozumienia pojęć takich jak PR czy lobbing przez polityków i traktowanie tych dwóch słów pochodzenia zagranicznego jako epitetów, obelg i przekleństw.

W naszej rzeczywistość trzeba znaleźć kozła ofiarnego, którego można obarczyć winą za niepowodzenia. Kiedyś wystarczali Żydzi, masoni i cykliści. Teraz lobbysta jest synonimem wszelkiego zła. Ustawa nie przeszła? Wina lobbystów. Przeszła? Też ich wina? Korupcja? Układziki? Kolesiostwo? To wszystko to lobbing.

A może nie? A może lobbing to „(..) każde działanie prowadzone metodami prawnie dozwolonymi zmierzające do wywarcia wpływu na organy władzy publicznej w procesie stanowienia prawa”

Czyli przede wszystkim przedzieranie się przez gąszcze ustaw, poprawek, biuletynów, nowelizacji. Spotykanie się. Zadawanie pytań. Rozmawianie. DIALOG. Ciężka praca.

I tyle. Aż tyle.

Po dwóch stronach barykady

Zastanawiam się, na ile nienajlepsze relacje między PR a dziennikarzami, opisywane na w różnych artykułach, na stronach i w blogach są „zasługą” braku podstawowej wiedzy praktycznej dotyczącej funkcjonowania mediów.

Dotyczy to przede wszystkim zrozumienia poczucia czasu. W mediach codziennych i szybszych żyje się przede wszystkim chwilą. Jest gorący temat, chwyta się go, często przesuwając zaplanowane teksty czy materiały na później. Często PR-owcy dzwonią z wyrzutem „Umawialiśmy się na publikację tekstu na dziś. I nie ma. I ja się pytam – dlaczego!?”

Z drugiej strony, temat który spada jak grom z jasnego nieba też często nie służy do poprawy stosunków pr-owsko – dziennikarskich. Dziennikarz potrzebuje na już opinii, wypowiedzi, „setki”. I to za godzinę, góra dwie. I trudno jest mu zrozumieć, że rzecznik jest zajęty, albo że przedstawiciel firmy lub organizacji znajdzie czas… jutro. Jeszcze gorzej, kiedy dziennikarzowi obieca się wypowiedź i nie dotrzyma się terminu. „Jejku, dzień Pana nie zbawi!”

Zbawi.

Później – kwestia autoryzacji. Bo, po pierwsze, dziennikarz wysyła tekst i chce odpowiedzi w kilkanaście minut. Nie obchodzi go obieg wewnątrz firmy – agencję, rzecznika, prezesa itp. Po drugie: nie chce, nie lubi i nie rozumie popularnego zwyczaju zmieniania treści i sensu wypowiedzi. Tłumaczenia, że „Pan Prezes doszedł do wniosku, że to będzie bardziej korzystne dla jego wizerunku".

Kolejnym problemem wynikającym z kwestii odmiennego poczucia czasu jest znajomość rytmu pracy poszczególnych redakcji. Kolegia, zamykanie numerów, montaż, emisja – trzeba mieć świadomość pór lub dat, kiedy dziennikarzowi lepiej nie zawracać głowy.

- Dzień dobry, dzwonię z Agencji X, chciałam potwierdzić Pana uczestnictwo w śniadaniu prasowym, zaproszenie wysłałam. Będzie pan?
- Kiedy jest to śniadanie?
- Pod koniec miesiąca.
- To za dwa tygodnie…
- Wiem. Czy może pan potwierdzić, bo robię listę mediów.
- A o czym będzie to śniadanie?
- No wie pan, takie spotkanie na temat wyników firmy Y i jej planów.
- Ciekawe. Ale wie pani, że w naszej redakcji tematy tego typu przydzielane są na porannym kolegium?
- Naprawdę? Dlaczego nie chce pan mi teraz powiedzieć, że pan przyjdzie?

Takimi lub innymi słowami, podobne rozmowy toczą się bardzo często.

Albo , w newsroomie TV
- Dzień dobry! Tu agencja Z! Dostał pan nasze zaproszenie?
- Czy to pilne? Bo za godzinę jest program i mam mało czasu.
- Zajmę chwilę. Otóż za dwa tygodnie otwieramy centrum handlowe…
- Dwa tygodnie. To proszę później zadzwonić, teraz nie mam czasu. Proszę po 17.30. OK?
-Ale ja pracuję tylko do 17…

Też klasyk.

Mam nieodparte wrażenie, że za jeszcze parę lat temu do PR częściej przechodzili dziennikarze, którzy z takich lub innych powodów postanawiali zmienić branżę. Mimo wszystko, mieli świadomość specyfiki pracy w mediach. Do tego byli znani w branży medialnej. Budzili zaufanie.

Na takie zaufanie adepci PR muszą dopiero zapracować. Mają zadanie do wykonania, zależy im na efektach – ale nie do końca potrafią zrozumieć delikatną specyfikę współpracy z dziennikarzami. Popełniają gafy, które później opowiadane są jako anegdoty. Częściej jednak – denerwują dziennikarzy. W ten sposób tworzy się i narasta niechęć mediów dla PR, mówienie o dwóch stronach barykady. O propagandzie za wszelką cenę. O grzechach branży.

Mój apel:

PR-owcy z doświadczeniem w mediach – uczcie koleżanki i kolegów jak efektywnie współpracować z mediami. PR-owcy, którzy pracę mediów znają z wykładów lub poprzez codzienną prasówkę – posłuchajcie bardziej doświadczonych kolegów: nie da się robić media relations bez prawidłowych relacji z dziennikarzami.

A bez tego trudno budować pozytywny wizerunek całej branży public relations.

Serwisy mikroblogowe w rękach PR-owców

Portal proto.pl opublikował ostatnio mój artykuł dotyczący wykorzystanie serwisów mikrobloggingowych przez agencje PR z różnych stron świata. W tym miejscu chciałbym podziękować koleżankom i kolegom z sieci PRGN za szybką reakcję i ciekawe odpowiedzi.

Pod koniec ubiegłego roku właściciele amerykańskiego portalu turystycznego TravMedia zastanawiali się, jak przy ograniczonym budżecie zwiększyć rozpoznawalność swojej marki, zwiększyć liczbę odwiedzających stronę oraz - przede wszystkim - przychody. Z pomocą przyszła im bostońska agencja The Castle Group z sieci PRGN. Ich rada była krótka: Twitter. Świadome wykorzystanie serwisu mikroblogowego jako narzędzia marketingowego sprawdziło się w 150%. O tyle zwiększyła się bowiem liczba użytkowników usług portalu. Co ważniejsze, przychody w pierwszych pięciu miesiącach tego roku były dwukrotnie większe niż zakładała to prognoza budżetu.

Takich przykładów jest znacznie więcej. Nic więc dziwnego, że oczy konsultantów PR w Polsce skierowane są na Blipa – polskiego odpowiednika Twittera, serwisu z którego można wysyłać do 160 znaków. To mniej więcej tyle, ile znalazło się w poprzednim zdaniu. Czy komunikaty tej długości mogą być przydatne w budowaniu skutecznej i efektywnej komunikacji? Zdania są podzielone, i to nie tylko wśród polskich PR-owców, ale także tych z całego świata.

Prawie nikt nie ma wątpliwości, że serwisy mikroblogowe stają się ważnym narzędziem w codziennej pracy specjalistów od komunikacji. Abbie Fink z HMA PR z Phoenix w Arizonie uważa, że w jej agencji Twitter bardzo szybko stał się elementem większości strategii komunikacyjnych, dając możliwość bezpośredniego zaangażowania konsumentów i dziennikarzy. „Codziennie korzystamy z Twittera do komunikacji z mediami. Tu zaczynamy opowiadać historię, którą później uszczegóławiamy przez mail lub telefon.” David Landis z mieszczącej się w San Francisco agencji LCI podkreśla: „Ja śledzę media, a one śledzą mnie. Dzięki Twitterowi mam dobre wyczucie tego, czego dziennikarze mogą w danej chwili potrzebować i staram im się to dostarczyć”. Landis jest przekonany, że Twitter to narzędzie niezbędne w bieżącej komunikacji. - „Sposób zdobywania informacji gwałtownie się zmienia. Jako specjaliści w tej dziedzinie musimy mówić tam, gdzie ludzie poszukują wiadomości” - twierdzi. Jako przykład podaje projekt realizowany dla Orkiestry Symfonicznej w San Francisco. „Twitter pomógł w powstaniu lojalnej grupy miłośników i sponsorów Orkiestry oraz fanów jej dyrygenta, Michaela Tilson Thomasa. Melomani, dzięki codziennym informacjom, stali się silniej związani z zespołem.”

Twitter jest również niezastąpiony w sytuacjach kryzysowych, kiedy potrzebna jest szybka reakcja oraz bieżące monitorowanie rozwoju wydarzeń, o czym przekonuje Patricia Pérez z VPE PR z Pasadeny w Kalifornii. „Śledzimy Twittera w imieniu klientów i zdajemy raporty z prowadzonych dyskusji, zwłaszcza jeśli mają one negatywny wydźwięk. Przy kurczącej się liczbie mediów tradycyjnych mamy coraz mniej szans na plasowanie opinii i wypowiedzi naszych klientów, a Twitter pozwala nam na dotarcie z ich stanowiskiem bezpośrednio do opinii publicznej”. Dla Pérez ważne jest również, że dzięki serwisom mikoroblogowym jest na bieżąco z opiniami osób po stronie klienta, co jest nieocenione przy współpracy z wielkimi korporacjami.

Jednak nie wszyscy są tak entuzjastycznie nastawieni do wykorzystania mikroblogów w działaniach public relations. Mark Patterson z australijskiego Currie Communications uważa, że Twitter może służyć wyłącznie jako źródło monitorowania potencjalnych sytuacji kryzysowych i podkreśla: „Większość naszych odbiorców nie bierze tej formy komunikacji na poważnie. Nie ma również wystarczających dowodów, że można w ten sposób mieć wpływ na postawy i zachowania odbiorców. Trudno więc nakłaniać naszych klientów do inwestowania w takie działania”.

Oporów przed zainwestowaniem w komunikację za pomocą Twittera nie miał natomiast klient opisany we wstępie - portal TravMedia. Mark O’Toole z agencji The Castle Group z Bostonu przyznaje, że największym wyzwaniem było stworzenie pierwszej grupy osób śledzących firmowe konto na Twitterze. W ciągu pierwszego miesiąca udało się przyciągnąć kilkaset osób z wyselekcjonowanej bazy liderów opinii. To rozpoczęło kampanię marketingu wirusowego w mediach społecznych. Niecałe pół roku później adres @TravMediaUSA miała już ponad 3400 śledzących go osób. Pozwoliło to firmie znaleźć się wśród 400 najlepszych portali turystycznych (spośród 20 000) w zestawieniu Twellow. Ranking Twinfluence umieścił mikroblog klienta w top 15,000 - co jest sukcesem przy 10 milionach użytkowników. Za pomocą Twittera TravMedia dociera do ponad 5 milionów osób.

Uwe Schmidt z hamburskiego IC AG jest przekonany, że Twitter może być przeznaczony do komunikacji z konsumentami, lecz raczej nie sprawdzi się w komunikacji B2B. „W Niemczech to narzędzie nadal szuka swojego miejsca w przyborniku PR-owca. Zaczynamy je powoli wprowadzać do obsługi niektórych klientów, gdyż przyśpiesza komunikację i jest wsparciem dla klasycznego PR” - mówi. Zgadzają się z nim przedstawiciele innych agencji. „Media społeczne, Twitter, to kolejne narzędzia komunikacyjne, które jednak nigdy nie zastąpią materiałów zebranych przez profesjonalnych dziennikarzy, którzy nadal wolą tradycyjne metody opracowywania i weryfikacji informacji” - uważa David Landis. Abbie Fink dodaje, że nie chodzi o zastępowanie „tradycyjnych metod”, raczej o stosowanie innej strategii, która musi zostać zaplanowana, przetestowana i rozwijana. „Nie można po prostu założyć konta w Twitterze, zamieścić kilka wpisów i nazwać tego strategią. Trzeba tym zarządzać jak każdym innym planem komunikacji” - podkreśla. Jej zdaniem należy pamiętać o trzech podstawowych warunkach: zaangażowaniu, dialogu i dobrej zabawie.

Najpopularniejszy w Polsce serwis mikroblogowy – blip.pl powoli dobija do pół miliona użytkowników. Trudno jednak mówić o skutecznie przeprowadzonych kampaniach marketingowych. Agencje testują raczej możliwości serwisu i skupiają się na budowaniu sieci kontaktów, tak zwanych „obserwujących”. Trwają ożywione dyskusje, prowadzące przede wszystkim do integracji środowiska public relations. Mariusz Pleban, prezes Multi Communications przyznaje, że z zainteresowaniem podchodzi do tego, co dzieje się na Blipie. „Obecnie widzę dwie korzyści dla firm rejestrujących się w tym serwisie. Po pierwsze możliwość bezpośredniego dialogu firma-konsument, co przekłada się na drugą korzyść – wizerunek firmy. Brak narzędzi dokładnej weryfikacji skuteczności studzi jednak nasz zapał. Na szczęście możemy korzystać z doświadczeń koleżanek i kolegów z całego świata, zrzeszonych z Public Relations Global Network. Ich doświadczenia związane z Twitterem są dla nas bardzo cenne”.

Korzyści ze związku twitterowania i PR czerpie przede wszystkim… sam Twitter. Wartość jego miesięcznego ekwiwalentu reklamowego wynosi około 48 mln dolarów.

Trudne do wyobrażenia? Nie, jeśli w ciągu kilku miesięcy kontakt ze wzmiankami prasowymi o Twitterze miało 2.73 miliarda osób. Za pośrednictwem CNN, Fox News oraz prasy na prawie całym globie. Niezależnie od tego, czy PR nauczył się już korzystać z możliwości mikroblogów, fenomen Twittera i podobnych serwisów jest niezaprzeczalny i nie można go ignorować. Te agencje, które znajdą pomysł i wykażą się uporem przy włączeniu mediów społecznych, a zwłaszcza mikroblogów, do strategii komunikacyjnej, odniosą zwycięstwo.

/Opisane powyżej agencje i firmy PR należą do Public Relations Global Network, sieci 40 niezależnych działających na 80 międzynarodowych rynkach.

Edukacja PR

Uczy, bawi, inspiruje? Kto? Blip.pl, serwis mikrobloggingowy, w stronę którego skierowane są oczy wszystkich PR-owców w Polsce. No dobrze, nie wszystkich – większości. Zgoda – mniejszości. Ale tej głośniejszej mniejszości, więc jakby większości.

OK., wyszło zawile, jak zawsze na początku, ale wracając do myśli przewodniej wstępu – na blip.pl ostatnio byłem świadkiem i uczestnikiem ożywionej dyskusji dotyczącej luk w wykształceniu młodych adeptów sztuki PR, szkolnictwa i szkoleń public relations. Prowodyrem dyskusji było stowarzyszenie Młody PR, a swoje zdanie przedstawiło sporo osób.

Tym nieco przydługim wstępem chciałem zapowiedzieć moje zdanie, zdanie to przedstawić, a potem je umotywować. Wszystko to, co powiem bierze się z moich obserwacji i doświadczeń w PR.

Zaczynam.

Nie jestem przekonany, czy PR powinien być kierunkiem na studiach licencjackich i magisterskich, a raczej prowadzony jako przedmiot podyplomowy i uzupełniający. Ponieważ wykonywanie zawodu PR-owca opiera się przede wszystkim na doświadczeniu i praktyce, jego nauka powinna przede wszystkim polegać na zdobywaniu doświadczenia poprzez praktykę. Dobrze jest też łączyć naukę z jednoczesnym wdrażaniem jej w działanie – czyli np. model szkoły podyplomowej dla osób pracujących.

Bardzo ważne jest też posiadanie wiedzy ogólnej –politechnicznej, ekonomicznej, marketingowej, lingwistycznej lub humanistycznej jako swojego rodzaju bazy, wiedzy ogólnej i ukierunkowania do rodzaju PR, w jakim chce dana osoba się specjalizować. Ogólnie, każda wiedza, hobby, pasja, a nawet zaczęte i niedokończone studia dają PR podstawy do szybszego wchodzenia w nowy temat i szerszy wgląd.

Teraz truizm: PR polega na kontaktowaniu się z otoczeniem, z ludźmi. Ale robienie tego efektywnie, nie dla kontaktów, ale dla odniesienia konkretnego i zamierzonego celu wymaga przede wszystkim doświadczenia. I predyspozycji. Co do tego drugiego – w dużej mierze wynikają one z tego, jacy jesteśmy. Doświadczenie natomiast można i należy zdobywać pracą i obserwacją. Od pierwszej „obdzwonki" dziennikarzy, kiedy adept sztuki PR uczy się, jak rozmawiać żeby załatwić sprawę, a nie zrazić do siebie redakcji, przez zbieranie informacji, pisanie informacji prasowych, przygotowanie strategii, po obsługę klienta. O client service nie bez powodu piszę na miejscu ostatnim. Wielokrotnie byłem świadkiem, jak zdolny, pełen dobrych chęci i pomysłów dwudziestoparoletni Account Manager szedł na spotkanie z klientem, spotykał się z zarządem i… ponaddwukrotnie starsi ludzie nie akceptowali go. Nie wierzyli w doświadczenie i w wiedzę. Taka osoba nie ma w ich oczach szans aby przestać być „chłopcem/dziewczynką z agencji” i stać się „konsultantem PR”.

Do tego w public relations bardzo istotne jest doświadczenie życiowe. Wiem, kolejny truizm. Ale, dla przykładu – komu uwierzycie na prezentacji oferty produktu dla dzieci – ambitnej i ostrej 25-latce, czy o kilka lat starszej dumnej matce? Czy panowie z Wielkiego Banku zaufają osobie tuż po studiach, czy komuś, kto był świadkiem pęknięcia bańki dotcomów? I tak dalej.

UWAGA!
Nie chcę być zrozumiany, że PR to praca dla ludzi po, hm, 35 roku życia. Co to, to NIE!

Siłą każdej grupy jest różnorodność – wieku, płci, wykształcenia i doświadczenia. Czasem nie warto wyważać otwieranych 100 razy drzwi. Czasem też sukces odnosi osoba, która nie wiedziała, że się nie uda.

Ale docieramy do sedna, to znaczy większego nacisku wewnątrz firm PR do kształcenia praktykantów. Młodzi ludzie, którzy zaczynają z nami pracę, właśnie spełnili swoje marzenie – pracę w branży PR. Sęk w tym, że nie do końca wiedzą, czym tak naprawdę jest ta branża i jakie rządzą nią mechanizmy. Mają wiedzę, zapał i entuzjazm. Chęć zmian i odciśnięcia swojego piętna na otaczającym świecie. Są pełni wzniosłych ideałów i cytatów z podręczników. Nie ma dla nich sytuacji, której nie da się rozwiązać systemowo z odpowiednim wsparciem w teorii.

A tu trzeba zaktualizować bazę danych dziennikarzy. Zebrać informacje z 15 kwiaciarni do kosztorysu konferencji prasowej. Wypisać, zaadresować i wysłać 100 imiennych zaproszeń na event. Pracy dużo, a klient nie wie nawet o istnieniu danej osoby.

Raz na jakiś czas do agencji przychodzi na staż osoba, której się chce. Która zaraża innych swoim entuzjazmem. Uczy się, i co najważniejsze – zadaje pytania, żeby wiedzieć więcej. Opanowuje pewne pole i doprowadza je do perfekcji. W pewnym momencie staje się cennym i trudnym do zastąpienia członkiem zespołu. Zdobywa doświadczenie, a klient powoli zaczyna się przyzwyczajać i ufać.

W takim przypadku, dla wielu osób dobrze zrobi… zmiana pracodawcy. W starej agencji zawsze pozostanie wspomnienie niezdarnego praktykanta. W nowej firmie można od razu startować na wyższy pułap, wykazać się doświadczeniem i referencjami. Przy okazji poznać inną kulturę organizacyjną, podjąć wyzwania, które umożliwią dalszy rozwój. I mentora, od którego można się znowu czegoś więcej nauczyć. W końcu znajdzie się firmę czy agencję która spełnia nasze oczekiwania, w której my i nasze doświadczenia są obdarzone zaufaniem. Wtedy pod nasze skrzydła trafia praktykant, któremu przekazujemy swoją wiedzę i staramy się wyprowadzić na dobrego PR-owca. A ten, po jakimś czasie, kiedy poczuje się pewniej, odchodzi do konkurencji.

Na tym polega moim zdaniem rozwój i edukacja PR-owca.

Statystyki blipa

Zaintrygowało mnie, jak dużym zjawiskiem jest popularny ostatnio tu i tam serwis mikrobloggingowy blip.pl.

Dziennik Internautów 17.07.2009 Podaje informację „Sławy na Blipie drogą do sukcesu?” . Przeczytać tam możemy, że, „Od kilku miesięcy Blip niewątpliwie coraz mocniej zyskuje na popularności. W samym tylko maju br. liczba użytkowników wzrosła o ponad 200 tys. Z kolei miesiąc później, w czerwcu, zgodnie z Gemius Traffic, liczba ta się podwoiła, dochodząc do 460 tys. unikalnych użytkowników (UU).”

To pięknie, serwis się rozwija, staje się rzeczywiście polską wersją twittera.

Ale przecież mamy media społeczne i obywatelskie. Niezależne badania i ludzi, którzy chcą wiedzieć więcej. I pełniej.

Tu, z pomocą, zjawiła się strona blipi.pl Marka Fossa (^f055). Dzięki niej możemy dowiedzieć się jak wyglądają statystyki użytkowników, ile razy blipnęliśmy, ile razy ktoś nas cytował, ile osób obserwuje nas, a ile – my. Serwis nie ma pełnych danych – działa dopiero od 22 maja. Ale mierzy, liczy i zapisuje. Od 22 maja do dziś (28 lipca), a więc trochę ponad miesiąc blipi zliczył niecałe 16.000 użytkowników, którzy w tym czasie przynajmniej raz wysłali wiadomość do wszystkich (zmiana statusu). W ciągu tygodni można zaobserwować znaczącą zmianę. W tygodniu 26 (od 22 maja) przynajmniej raz blipnęło 4.175 użytkowników. W tygodniu 29 (13-19 lipca) liczba ta podwoiła się do 8.232.

Ale ciągle nie jest to 460 tys. UU.

Czy prez GG liczone są wszystkie osoby, które zarejestrowały się i być może raz blipnęły?
A może również pod uwagę wzięci zostali wszyscy ci, którzy pobrali najnowszego klienta Gadu-Gadu, za pomocą którego można zmieniać statusy blip.pl (blip.pl to projekt Gadu-Gadu)?
Czy liczeni są wszyscy ci, którzy nie mają śmiałości pisać i tylko czytają, tak jak przez RSS.
Czy i jak liczone są informacje przesyłane bezposrednio między użytkownikami, z ominięciem głównego forum, bez zmiany statusów?

Wydaje mi się, że bez konkretnych danych trudno będzie przekonywać firmy do zakładania i prowadzenia kont na blipie.
- Do ilu osób możemy dotrzeć? Zapytają się dysponenci budżetów.
- Zdania są podzielone. Od 16.000 do 460.000

Widzicie minę włodarzy marketingu na taką odpowiedź?

Mikoroblogging - nowa zabawka w PR?

Miałem przyjemność wypowiedzieć się na dostojnym portalu epr.pl o jednym z najnowszych nabytków w przyborniku PR-owców w Polsce. O naszej rodzimej odpowiedzi na globalnego Twittera, o blipie. Oto wypowiedź.

Mija właśnie trzeci tydzień od rozpoczęcia uczestnictwa przez Multi Communications (^multicommunications) w blip.pl Piszę uczestnictwa, ponieważ blip wymaga aktywnej obecności – czytania, pisania i komentowania. Jestem przekonany że w blipowaniu jako jednym z narzędzi komunikacyjnych sukces odniosą ci PR-owcy i te agencje, które wykażą się cierpliwością i konsekwencją. Nie wystarczy się zarejestrować i raz na jakiś czas sprawdzać, czy ktoś coś do mnie napisał. Premiowana jest aktywność.

Chociaż blip.pl służy na razie środowisku #PR przede wszystkim do wzajemnego obserwowania się oraz do wymieniania uwag lub doświadczeń, widać pierwsze nieśmiałe pomysły na korzystanie z tego serwisu jako kolejnego kanału komunikacyjnego. Od tygodnia, dla przykładu, Multi Communications publikuje komentarze giełdowe analityków Beskidzkiego Domu Maklerskiego. Oznaczenie informacji znaczkiem #gpw ułatwia dotarcie z informacją do osób interesujących się rynkiem kapitałowym.

Obecnie główną korzyścią z korzystania z blipa jest szybki dostęp do informacji oraz do opisu ciekawych przypadków z całego świata, dotyczących komunikacji i PR. To miłe, że konkurenci dzielą się ze sobą wiedzą i doświadczeniem oraz znajdują czas na dyskusje. Taka chęć współpracy się jest zaraźliwa i pomaga budować pewną społeczność.

Moim zdaniem podstawową barierą dla profesjonalnego korzystania z serwisów mikroblogowych jest trudna do oszacowania liczba użytkowników interesujących się danym tematem oraz pewna bariera wśród osób podejmujących decyzję po stronie klienta. Ponieważ brak jest statystyk – trudno przekonać kogokolwiek o przeznaczeniu budżetu na działania o tak trudnym do oszacowania efekcie. Chyba to i dobrze, bo daje to nam, ludziom od PR szansę na oswojenie się z tym nowym medium.

Tutaj znajduje się cały artykuł z epr.pl

PR jako sztuka łowienia ryb

Parę tygodni temu pisałem o grupach docelowych, nawet dwa razy. Tu zastanawiałem się do kogo mówi PR-owiec,a tu obalałem cztery mity o grupach docelowych. W jakim celu? Bo warto dokładnie wiedzieć, do kogo się mówi.

Jedna moja znajoma mawiała kiedyś – „przynęta ma smakować rybie, a nie wędkarzowi”. Ta stara, wędkarska prawda sprawdza się również w PR. Równie ważne jak to, co mamy do powiedzenia ważne jest też to, jak i czego słucha nasza grupa docelowa. Tą najtrudniejszą sztuką jest mówić tak, żeby odbiorcy słuchali nas i usłyszeli. A to osiągniemy przede wszystkim dobrze analizując audytorium, do którego się zwracamy.

W tekście „Do kogo mówi PR-owiec” starałem się wymienić jak najwięcej grup docelowych. Ale aby być skutecznym, trzeba pójść jeszcze dalej i dołożyć kolejny wymiar – demografię.

• Czy odbiorcy znajdują się w dużym czy małym mieście?


• Jakiej są płci?


• Czy są młodzi, w średnim wieku, czy starsi?


• Na ile są wykształceni?


• Jak są wykształceni (humanistycznie, technicznie, biznesowo)?


• Ile mogą zarabiać?

Pytań można wymyśleć jeszcze trochę. Ale warto. Bo, dla przykładu – wspierając sprzedaż systemu informatycznego inaczej będziemy przygotowywać informację szefów działu IT, a inaczej do ludzi odpowiedzialnych za marketing. Rozumiecie, o co mi chodzi? Musimy mieć świadomość, że czasami mówimy to samo do przedstawicieli różnych światów. To samo, ale nie tak samo.

Kolejna płaszczyzna do analizy zawiera się w określeniu najlepszych kanałów dotarcia

• Radio


• Prasa


• Telewizja

Oczywiście, aż tak prosto nie jest – trzeba wybrać tytuły lub typy i rodzaje, np. tygodniki opinii, dzienniki ekonomiczne, miesięczniki wędkarskie. Do tego odpowiednie stacje radiowe i telewizyjne, pasma, programy. Ale to nie koniec.

• Internet


• Sympozja i kursokonferencje


• Szkolenia


• Raporty


• Spotkania indywidualne

Wielokrotnie przekonałem się, że nie należy przy tej okazji tak bardzo polegać na swoich preferencjach i upodobaniach. Co z tego, że czytamy „Tygodnik Powszechny”, jeśli do grupy docelowej trafimy najlepiej przez „Fakt” albo „Twoje imperium”?Zaciskamy zęby i dajemy z siebie wszystko.

Żyłka rozwinięta, robal na haczyku, spławik w wodę. Przedtem wybraliśmy jezioro, pomost. Mamy kartę wędkarską i wszelkie zgody. Jesteśmy gotowi do łowów. Oby tylko przynęta smakowała rybie…

Blogowy start dla opornych

Musisz, koniecznie musisz zaistnieć przed szeroką publicznością? Nie masz znajomych w TV? W radio też nie? Nie martw się! Internet przygotował dla Ciebie niesamowitą okazję! Blogi!

Stań się użytkownikiem Łeb dwa-zero! Skończ z przeglądaniem Pudelka, dyskusjami na Onet.pl lub utarczkami słownymi z Jolą z Dywit! Albo przynajmniej ogranicz to przeglądanie. Zobacz, Kataryna dzięki blogowaniu stała się gwiazdą! Ty nie możesz? Zobacz, to bardzo proste!

1. Poczytaj różne blogi – najlepiej w różnych językach, żeby wiedzieć, na czym to polega. Zastanów się skąd się wziął fenomen niektórych autorów.
   
2. Zastanów się, czy głównie chcesz pisać, czy umieszczać zdjęcia. A może chcesz co chwilę dawać krótkie informacje o tym, co robisz, co czujesz i co się z Tobą dzieje?
   
3. Zdecyduj się na platformę, na której będziesz publikować. Polskie, czy zagraniczne? Blog.pl, blox.pl, salon24 (polityczne). A może wordpress.com lub blogger.com. To ostatnie zwłaszcza, jeśli korzystasz z webowych usług Google (poczta, zdjęcia itp.)
   
4. Jeśli chcesz „krótko a często” zastanów się nad serwisem mikroblogowym. Na świecie sukcesy święci Twitter.com, ale my, Polacy też swego blip.pl mamy.
   
5. Załóż konto – wymyśl jakąś ciekawą nazwę. Jeszcze nie wszystkie są zajęte!
   
6. Przeczytaj dokładnie instrukcję, regulamin oraz najczęstsze pytania z odpowiedziami (FAQ)
   
7. Stwórz ciekawy i, co najważniejsze – przejrzysty układ graficzny (layout). Jeśli nie masz uzdolnień w tym kierunku, lub jeśli CSS to dla Ciebie nic nie znaczące trzy (a właściwie dwie) litery, użyj jednego z wielu szablonów dostępnych za darmo.
   
8. Dokonaj introspekcji. Co Cię rusza, martwi, intryguje, kręci? Napisz o tym.
   
9. Pamiętaj – będą Ci czytać inni (może). Pisz więc tak, aby można Cię było zrozumieć. Nawet, jeśli opublikujesz wpis, a uważasz, że może być lepszy, zawsze jest szansa, aby go później poprawić.
   
10. Pamiętasz czasy, kiedy Twoją ulubioną rozrywką było analizowanie i krytykowanie cudzych tekstów w Internecie? Od dziś Twoja praca będzie czytana i oceniana. Nie zawsze dobrze. Przygotuj się na to i nie traktuj wszystkiego poważnie i tak bardzo osobiście. Zawsze przecież możesz moderować komentarze.
    

Pamiętaj – piszesz dla siebie i dla innych.

Dla siebie, żeby zapisać pewne myśli, stany, uczucia. Dla innych – żeby przekazać coś ciekawego, coś ważnego i mądrego. Albo zabawnego. Jeśli nie wszyscy Cię czytają – trudno. Ich strata.

Kościół i PR

Klika dni temu na blip.pl rozpoczęła się mikrodyskusja dotycząca marketingu w Kościele. Ponieważ przez kilka miesięcy miałem przyjemność współprowadzić program "Rozmównica" w religia.tv i był to temat jednego z naszych programów, pozwolę sobie przedstawić kilka swoich spostrzeżeń i obserwacji. Dodam jeszcze, że miały (i maja dalej) na celu rozpoczęcie dyskusji, a nie ogłaszanie światu prawdy objawionej. Nie chcieliśmy robić konkurencji...

Moją tezą, na potrzeby programu, było hasło: "To Kościół wynalazł marketing,... ale potem o tym zapomniał".

Zacznijmy od Jaya Abrahama, który wyróżnia trzy sposoby zwiększania zyskowności organizacji poprzez działania marketingowe:

* Pozyskać nowych klientów
* Sprawić, by klienci więcej kupowali
* Sprawić, by klienci częściej kupowali

Jeśli zamienimy "kupowali" na "chodzili do kościoła" "modlili się", "dawali na tacę" to zaczynamy opisywać bieżący problem Kościoła - jak przyciągnąć wiernych, zwłaszcza tych nowych?

Kościół stosuje od lat marketing w swoich działaniach. Poniżej lista, z przełożeniem na "kościelne". Gorąca prośba - jeśli macie jakieś dodatkowe pomysły, zostawcie je w komentarzach!

* Direct Mailing: wszystkie te informacje, na przykład o kolędzie, które znajdujemy w skrzynkach pocztowych lub w drzwiach
* Marketing Bezpośredni: Przychodzi ksiądz po kolędzie...
* Promocja POS: wszystkie działania w kościele, parafii np. ogłoszenie parafialne.
* Promocja BTL: rozdawanie św. obrazków, książeczek i innych materiałów
* Promocja ATL: stacje radiowe i telewizyjne
* Outdoor: Bilboardy
* Marketing ambientowy: głośne dzwony kościelne, wielkie kościoły, krzyże, kapliczki
* Product placement: filmy (Pasja, U pana Boga za piecem, Plebania, Ojciec Mateusz itp.), sztuka (wszystkie średniowieczne dzieła sztuki i większość późniejszych)
* Incentive: pielgrzymki, procesje
* Media relations: wystąpienia medialne duchownych i osób świeckich związanych z Kościołem
* Public Affairs & lobbing: wszystkie partie powołujące się na etos katolicki
* Sponsoring: finansowanie przez organizacje kościelne różnych imprez i wydarzeń, parafiady itp
* Celebrities: duże pole do popisu. Od Jana Pawła II po Rydzyka
* WWW i Nowe Media: strony internetowe parafii, strony stowarzyszeń i grup religijnych, sms o treści religijnej.

To, czego brakuje w tych działaniach, zwłaszcza w Polsce to jakiejś nadrzędnej strategii, pomysłu oraz dalej - konsekwentnej realizacji. Zauważam, w dużej mierze, chęć dostosowania rzeczywistości do siebie, a nie zaakceptowania nieuniknionych zmian i korzystania z nowych, nadarzających się okazji.

Obecnie rolę "marketingowców" kościoła wzięli na siebie o.o. Dominikanie (ci od inkwizycji). Obecnie, jako dość wykształcona i zmotywowana grupa zajmują się przyciąganiem młodzieży będąc dla niej bardziej starszym bratem, doświadczonym kumplem niż surowym ojcem i mentorem.

Jednak, największym moim zdaniem wyzwaniem dla Kościoła w Polsce jest zmiana jakościowa - zmiana struktury wiernych. Znalezienie skutecznego sposobu na przyciągnięcie nowego pokolenia, tego nowoczesnego, czy po-nowoczesnego, mającego inne potrzeby, inne oczekiwania, poszukującego wrażeń i przywykłego do zmiany "usługodawcy", jeśli coś im nie pasuje. Obawiam się jednak, że mimo prób oddolnych zmian, Kościół ma zbyt wiele bezwładu, hierarchii, żeby szybko adaptować się do rzeczywistości.

Krzywa psa

Uzupełnieniem do rozmyślań na strategicznym podejściem do komunikacji i PR jest dość zaskakujące stwierdzenie, że obecnie nie powinno się przygotowywać strategii. W ogóle.

Dlaczego?

Bo dobie telefonów komórkowych, Internetu, twistera, CNN i TVN24 życie zmienia się tak szybko, że zanim powstanie strategia, jest ona już nieaktualna. To czego potrzeba, to ciągłe podnoszenie kwalifikacji, wyznaczanie celów i dążenie do ich realizacji. Tu i teraz.

Takie działanie przypomina trochę „krzywą psa” – usytuowanie celu może się zmieniać. Pies jednak nie przejmuje się tym, tylko w każdej chwili dąży jak najkrótszą drogą do celu.

Podobnie również działają komandosi. Mają mało czasu na planowanie, nie znają wielu informacji o terytorium przeciwnika. Mają cel – zająć wzgórze, idąc od strony strumyka. Nie wiedzą do końca, jakie niebezpieczeństwa na nich czyhają, nie znają szczegółowo siły wroga. Jednak dzięki sprzętowi, wyszkoleniu oraz umiejętności kreatywnego rozwiązywania problemów, dają radę wykonać zadanie.

Czy takie podejście sprawdza się w biznesie? Trudno w tej chwili ocenić. Czy przyda się w komunikacji? Prawdopodobnie tak. Trudno jednak określić – kiedy. Na razie uczmy się więc działania zgodnie z przygotowaną strategią. Na zmiany jakościowe przyjdzie jeszcze czas.

Jak nie pisać informacji prasowych

Podobno na studiach (dziennikarstwo) uczą, jak pisać do gazet. Wykładają, ćwiczą, kolokwiują i egzaminują. Tak więc – co jak co, ale absolwenci powinni umieć pisać. A część z tych absolwentów idzie potem na specjalizację PR, a potem… A potem zaczyna pracę w wymarzonym zawodzie – w agencji lub firmie w dziale PR. I piszą.

A ponieważ owi absolwenci wiedzą świetnie jak pisać komunikaty prasowe, Press Releasy i informacje, skupię się dziś na tym, czego nie wiedzą – jak nie pisać.

Jeśli chcesz, aby Twoje informacje prasowe były kompletną porażką, a dziennikarze Cię znielubili:

• Pisz czysto promocyjno-reklamowe teksty z dużą ilością przymiotników, zachwytu i pompatyczności. Wiadomo, że media czekają, aby opisać kolejny sukces Twojej firmy i wierzą, że wszystko jest och, ach i naj.
  
• Do sedna przechodź na samym końcu… lub wcale nie przechodź. Dziennikarze mają dużo czasu i lubią sobie po prostu poczytać, nawet bez sensu, w godzinach pracy.
  
• Pisz trudnym, technicznym językiem – naucz się słownika Kopalińskiego na pamięć. Jeśli w Twojej branży nie ma trudnych zwrotów, staraj się, aby zdania zajmowały po siedem linijek i były wielokrotnie złożone. Po co czytelnik – dziennikarz ma mieć łatwo? Życie jest przecież ciężkie i trudne. Dla wszystkich. I takie być musi.
  
• Daj długi i nudny tytuł, a z pewnością nikt nie będzie miał ochoty czytać dalej.
  
• Daj „rewolwerowy” tytuł do informacji nudnej jak flaki z olejem. Ale będzie śmiesznie.
  
• Pisz o czymś, czego w ogólne nie rozumiesz, pomyl udziały z opcjami, a leasing z franchisingiem, może się nie spostrzegą.
  
• Fajna informacja to taka, która ma 12 stron. I do tego 5 stron stopki!
  
• Niech opinie Twoje, lub Twoich ekspertów będą nudne, bezpłciowe i wtórne. Po co się wysilać, niech media się cieszą, że w ogóle coś napisaliśmy.
  
• Wyłącz słownik ortograficzny, nie sprawdzaj składni, gramatyki i interpunkcji. To dla mięczaków. Ty uczyłeś się tyle lat, więc jesteś bezbłędny.
  

Przygotowana według powyższych wzorców informacja powinna być przesłana do mediów i dziennikarzy nie zajmujących się daną tematyką. Do każdego z dziennikarzy powinny być wykonane minimum trzy telefony ponaglające publikację.

Jeśli natomiast informacja wyszła nam ciekawa, ważna, a nawet elektryzująca – jedziemy na urlop, wyłączamy komórkę i odcinamy Internet. Niech dzwonią, to teraz ich problem.

Strategia

Jedną z pierwszych czynności, do której zabiera się agencja PR przy pracy z nowym klientem, lub PR manager po przyjściu do nowej pracy jest przegląd, uzupełnienie lub stworzenie od samego początku strategii działań komunikacyjnych.

Działanie to do najprostszych nie należy. Musi uwzględniać cele firmy, wpływ otoczenia oraz brać pod uwagę, że rzeczywistość zmienia się każdego dnia, a my żyjemy w stanie ciągłej zmiany.

Dobra strategia komunikacji wymaga porządnej analizy stanu obecnego. Krytycznego przyjrzenia się temu, jakie firma popełnia błędy i zaniechania, gdzie tkwi jej niewykorzystany potencjał. Trzeba też bacznie zanalizować działania konkurencji oraz szeroko rozumianego otoczenia. Można zrobić to, na przykład na zasadzie SWOTa.

Krok późniejszy to analiza celów biznesowych firmy. Jak ich osiąganie wpłynie na wizerunek? Jak wizerunek wpłynie na ich osiąganie? Z jakimi kosztami (finansowymi i innymi) będzie się to kosztowało. Co jest celem głównym, a co celem pośrednim? Jakie są wskaźniki pozwalające stwierdzić, że firma podąża w głównym kierunku?

W strategii trzeba też bardzo dokładnie opisać grupy docelowe komunikacji. Dokonać ich podziału – klienci, kontrahenci, media. Z każdą z tych grup będziemy się przecież komunikować. Na ten sam temat, ale jednak inaczej. Więc jak? Co chcemy, aby wiedzieli? Jak mają nas kojarzyć? Dlaczego?

Teraz przychodzi pora na założenia strategiczne. Kilka punktów (w jak najmniejszej liczbie) niezmiennych i podstawowych, definiujących, tak, to mocne słowa, ale jestem ich pewien, definiujących założenia polityki informacyjnej.

Kiedy uporaliśmy się już z „częścią teoretyczną” nadchodzi pora na „program dowolny”, a więc zbiór działań pomagających efektywnie osiągnąć opisane wcześniej cele. Biuro prasowe, PR ekspercki, CSR, inne działania – powinny być opisane i przeanalizowane pod kątem opłacalności i efektywności.

Kiedy strategia zostanie przygotowana, sprawdzona, przeanalizowana, zaktualizowana pozostaje najważniejsze – wdrożyć ją i konsekwentnie z niej korzystać. Nieskończona liczba świetnych strategii komunikacyjnych zalega bowiem na półkach, jako przykład świetnej, ciężkiej ale nikomu nie potrzebnej pracy.

Chłopcy z agencji kontra konsultanci PR

Utarło się wiele lat temu, kiedy PR zaczynał się w Polsce, że podmioty zajmujące się tym procederem to AGENCJE. I w ten sposób zaczęły się kłopoty pracowników i pracowników.

No, bo do klienta przyjeżdżają panie/panowie z agencji. Chłopcy i dziewczyny z agencji to załatwią. Mam spotkanie z chłopcami z agencji. I tak dalej, i tym podobne. Ha ha, hi hi, jakie to zabawne.

A ponieważ słowa określają świadomość, to jeśli tak nazwano pracowników, ustalając wspólny mianownik semantyczny między PR a PRostytucją, to również to samo uważa się o PR jako takim - o usłudze, wiedzy, zajęciu.

To nieporozumienie ciąży na nas do dziś, obarczając PR negatywnymi skojarzeniami, o czym pisałem już wcześniej.

Jak można szanować zawód, zajęcie rozumiane,nazywane podobnie i przyrównane do najstarszej profesji świata? Jak można szanować pracowników? Ludzi o dużym bądź co bądź doświadczeniu? Jak można szanować to, co robią? To co wiedzą? To stąd bierze się wola, chęć, przyzwolenie do poprawiania, zmieniania czy dyskredytowania przygotowanych dokumentów, działań czy tekstów. Chłopcy z agencji (i dziewczyny z resztą też) to w według wielu szara, bezmyślna siła robocza.

Takie postawienie sprawy jest z drugiej strony świetną wymówką dla (przyznaję, coraz mniejszej grupy klientów). Bo nie muszą traktować opinii serio. Winę za porażkę zawsze można zwalić winę na pana lub panią z agencji, na siebie biorąc wyłącznie sukcesy! Bo przecież klęska polityków, ale i firm lub produktów zależy wyłącznie od słabego PR-u spin doktorów lub czarnego PR konkurentów i przeciwników, a winę za rozpasanie, złe praktyki, burzę i stonkę ziemniaczaną ponoszą wyłącznie PR-owcy.

A przecież to, co robimy, to usługi konsultingowe. Wyspecjalizowane i wyjątkowe doradztwo mające na celu budowanie określonego wizerunku ludzi, firm, produktów i idei. Tym chłopcy z agencji się nie zajmują. To zajęcie dla doświadczonych konsultantów.

Po co komu agencja PR

W dzisiejszym wpisie chciałbym odejść trochę od ogólnych dywagacji dotyczących strategicznego podejścia do komunikacji i zająć się czymś bardziej przyziemnym. Przyziemnym, ale ważnym moim zdaniem. Bo piszę tu, czym jest PR, jakie powinien spełniać funkcje, jaki może być jego udział w sukcesie firmy.

Ale od kilku lat nurtuje mnie pytanie: W jakim celu klienci wybierają agencje Public Relations?

Jeśli w długim, skomplikowanym przetargu wybiera się firmę, ocenia jej doświadczenie, pomysły i profesjonalizm pracowników, po co później neguje się każdą decyzję, utrudnia działania i umniejsza zasługi?

Brak elementarnej wiedzy u części klientów na temat warszatu PR - liczby czynności do wykonania, zaangażowanych osób i środków powinien raczej budzić zainteresowanie i szacunek przy spotkaniu z fachowcami. Kiedy jednak po konferencji, na którą drzwiami i oknami walą dziennikarze radia, prasy i telewizji słyszy się stwierdzenie: Ale krzesełka krzywo stały, a media i tak przyszły, bo prosiłem szwagra wujka cioci, którego kuzyn pracuje w telewizji jako monter i on to załatwił, to ręce opadają.

Kiedy wymienia się kanalizację w domu, nikt nie krytykuje hydraulika, że dał rurę o takim, a nie innym przekroju, z PCV, a nie ze złota (za określone pieniądze). Widać hydraulikowi ufa się. A PR-owcom nie.

Boli w bebechu, kiedy pisze się informację prasową, zgodnie z wiedzą, wykształceniem oraz talentem, a Klient Na Bardzo Wysokim Stanowisku "poprawia" tytuł lub lead na szkaradzieństwo bez ładu i składu, pisanie biznesową nowomową, dopisuje lub zmienia akapity. Lub kiedy informacja trafia u klienta do Kilku Ważnych Postaci, a ich uwagi wzajemnie się znoszą, przeczą sobie i zdrowemu rozsądkowi.

Oczywiście takich klientów jest mało, coraz mniej. Ale za każdym razem opisane powyżej sytuacje frustrują.

Cieszy mnie oczywiście, że znakomita większość klientów wie, po co wsparcie PR, Że zna zasady optymalej jak współpracy. Że traktuje adencję PR jako partnera, konsultanta mającego odpowiednie kwalifikacje, których nie trzeba dyskredytować, aby podnosić w ten sposób swoją wartość.

Może właśnie w tym tkwi problem dla części - w poczuciu własnej wartości, która tym jest większa, im bardziej cudzą się umniejszy.

Ojej, brzydko o mnie napisali!

Cóż, zdarza się tak czasami, że prasa zamiast pisać peany na cześć i ku chwale naszej (lub klienta) pisze przykry, niesympatyczny, a wręcz wrogi tekst.

Pierwsze uczucie, to przykrość. Drugie - złość. A trzecie... a po trzecie trzeba się wziąć do roboty, a nie dramatyzować!

Kiedy ochłoniemy, a emocje opadną trzeba po raz kolejny przeczytać tekst. Na spokojnie. Później - przeczytać ponownie, ale jednocześnie przygotować streszczenie - to znaczy - wyciągnąć sens, spisać hasła. Nie, że piszą źle i brzydko, tylko konkretnie - co.

Czytamy ponownie - jaki język - chłodny, cięty, złośliwy? Czy atak jest bezpośrednio w tekście czy też w cytatach? Jeśli tak, to kto (i dlaczego) je wypowiada?

Może się zdarzyć, że informacja jest negatywna, ale hm... słusznie. Ktoś coś zbroił, a teraz ponosi tego konsekwencje. A są przecież tacy, którzy uważają, że na ich temat (ich firmy, produktu, partii) pisze się tylko dobrze. Lub w ogóle.

OK, tekst został przeczytany kilka razy, rozerwany na strzępy, przeanalizowany.

Co dalej? Kto tak napisał (można też od tego zacząć, ale wtedy trudniej uspokoić nerwy :), w jakim tytule? Może ten autor zawsze jest czepialski, może ta gazeta lubi obsmarowywać? Nie? A może brzydko potraktowaliśmy kiedyś dziennikarza (na przykład jego prośba o wywiad, wypowiedź została zignorowana)? A może jesteśmy w sporze z redakcją?

Żeby podjąć decyzję odnośnie dalszych kroków, należy spokojnie przeanalizować wszystkie informacje - o tekście, autorze, tytule oraz kontekście. Ba, sprawdzić, czy sprawa jest istotna ze względu na nakład i zasięg czasopisma, bo może szkoda czasu...

Jako niepoprawny optymista najpierw proponuję skontaktować się z autorem tekstu. Zawsze można wyczuć, o co mu chodzi - czy jest negatywnie nastawiony, z wolą konfrontacji czy też trafił na ciekawy w swoim mniemaniu temat i postanowił go pociągnąć.

Jeśli to nie da skutku - należy zadzwonić do szefa działu lub redaktora naczelnego - o ile nie jesteśmy jeszcze w konflikcie z redakcją, odrobina mediacji nie zaszkodzi. Może zgodzą się opublikować artykuł polemiczny, list do redakcji, pozwolą przedstawić nasze stanowisko.

To nie daje skutku? Jeśli jesteśmy w 100% pewni swoich racji należy prostować. Nie będę tu przytaczał podstawy prawnej itp, bo szkoda miejsca, zawsze można znaleźć w internecie, na przykład tu.

Co jest dla nas ważne w informacji o sprostowaniu? Na który artykuł prawa prasowego należy się powołać? Litości!

Musimy działać szybko, przesyłając sprostowanie na redaktora naczelnego. Prostować można jedynie podane fakty i stwierdzenia, ale nie komentarze i oceny. Sprostowanie musi być konkretne i rzeczowe.

- Jak tak znany dziennikarz mógł tak źle potraktować naszą niewinną firmę!!!????

Takie pytania nie powinny znaleźć się w sprostowaniu, bo może stanowić to podstawę odmowy publikacji, jako, że jest to polemika. Trzymamy się więc reguł z ustawy i do tego samego obligujemy redakcję. Terminy reakcji są jasno określone przez prawo.

A jeśli nie będziemy usatysfakcjonowani z tego, jak potraktowała nas redakcja, zawsze można skierować sprawę do sądu o ochronę dóbr osobistych.

Niech się adwokaci cieszą.

Czytać!

Zapytano kiedyś bardzo znanego, polskiego literata:

- Co Pan ostatnio czytał?
- Ja? - zapytał ze zdziwieniem. - Ja nie czytam książek. Ja je piszę.

Podobna sytuacja może spotkać, no nie wiem... hm... na przykład PR-owca.

- Mam tyle zajęć, uzupełnić raport, zrobić obdzwonkę i na dodatek przygotować wysyłkę. Ledwo co monitoring mogę zrobić... Kto z nas nie słyszał takiego monologu? Przynajmniej wewnętrznego?

Ale gazety, tygodniki, miesięczniki, wybrane portale czytać trzeba! Oglądać telewizję. Słuchać radia. KONIECZNIE. Jeśli chce się być konsultanetem PR, a nie Człekokształtną Nalepiarką Etykiet Adresowych i Zalepiaczem Kopert. Przynajmniej za jakiś czas.

1. MONITORING - rzecz bezwzględnie ważna. Po prostu - trzeba wiedzieć, co mówią i piszą o nas, o kliencie. CO piszą, JAK piszą i KTO pisze.
2. INFORMACJE BIEŻĄCE - co dzieje się w Polsce, co za granicą? Jakie są komentarze, opinie? Co powiedział ten, a co tamten? Co to może znaczyć?
3. INFORMACJE BRANŻOWE - specjalizujemy się, hm, na przykład w PR finansowym. TRZEBA wiedzieć co w trawie piszczy, dowiadywać się i trzymać rękę na pulsie. Znam takich, którzy mają otwarte notowania Giełdy w Warszawie i Nowym Jorku, czyta depesze ESPI. Po co? Żeby wiedzieć?
4. W MIARĘ MOŻLIWOŚCI - WSZYSTKO - w PR jak w rosyjskim balecie - dziś tańczysz tu, jutro tam. Nigdy nie wiadomo, czym będzie się zajmował kolejny klient, czego dotyczył następny projekt. Wiedzę ogólną warto mieć zawsze.

Poza wieloma innymi cechami, o których kiedy indziej, konsultant PR musi umieć znaleźć się w każdej sytuacji i godnie stawić jej czoła. Nasze życie to rozmowy w z różnymi osobami, przy okazjach bardziej lub mniej oficjalnych. Znajomość kącika motoryzacyjnego, plotek z życia gwiaz i najnowszego wywiadu Bardzo Znanego Publicysty w Ważnym Tygodniku Opinii zawsze się przyda.

Czytanie daje nam również jeszcze jedną ważną umiejętność - rozpoznawania dobrego i złego tekstu. Jeśli przeanalizuje się, dlaczego jeden artykuł "żre", a drugi nie, jest szansa, że wysnute wnioski pozwolą usprawnić nasz warsztat.

Tak więc czytać, czytać, czytać!

SWOT - po co to?

Ostatni wpis zakończony tak enigmatycznie, że pora odpowiedzieć na pytanie: po co robi się SWOT?

- Bo szef mi kazał...

Spotkałem się z takimi odpowiedziami.

Warto więc zastanowić się nad rolą SWOT w fazie przygotowania strategii komunikacji.

1. Zebranie wiedzy - zbierając dane do SWOT musisz przebić się przez gąszcz informacji i porozmawiać z ludźmi. Ta wiedza się przyda!
2. Zebranie myśli - mając zebrane dane musisz się nad nimi zastanowić. Co jest istotne? Co jest ważniejsze? Czy jest to mocna strona, a może szansa? Czy zagrożenie jest realne, czy raczej może wskazywać na siłę?
3. Zebranie do kupy - przychodzi ta wspaniała chwila, kiedy trzeba wpisać w odpowiednie rubryki zebrane i przetrawione dane. Jest jeszcze szansa na zmiany? Po zobaczeniu przygotowanego SWOTa pora się zastanowić, czy aby na pewno wszystko jest w porządku. Jeśli nie - nanieść poprawki, zastanowić się, czy zmiana jednego elementu nie ma wpływu na pozostałe.

A to dopiero początek.

SWOT należy traktować jako pewnego rodzaju mapę - im więcej włożonej pracy, tym bardziej szczegółowej. Ale mapa wskazuje kierunki, mówi o generalnych założeniach przy opracowywaniu trasy. Pozwala również zaplanować podróż tak, aby uniknąć większości przeszkód.

Tworzenie strategii komunikacji (takiej, którą da się później wprowadzić w życie) powinno się opierać na analizie SWOT (są też inne elementy). Jak wygląda to w praktyce?

Silne strony - elementy zawarte w tej części powinny być wzmacniane, promowane. Wśród nich powinno szukać się "magicznego składnika", który wyróżnia na rynku firmę, brand, produkt lub ideę.
Słabe strony - znajomość tych elementów powinna służyć do minimalizowania negatywnych cech czy informacji dotyczących podmiotu strategii. "słabo rozwinięta sieć sprzedaży" to duży potencjał wzrostu, "mało znana marka" pozwala na re-launch i nowe otwarcie w komunikacji.
Szanse - które jak przypominam, dotyczą czynników zewnętrznych, na które nie mamy wpływu. Pozwalają na umieszczenie w strategii szerszych kontekstów, znajdowanie elementów, wspomagających w promocji, wątków komunikacyjnych, trendów itp.
Zagrożenia - jak na prawdziwą mapę przystało pokazują, jakie niebezpieczeństwa czyhają na nas po drodze - gdzie są ostre rafy działań polityków, a gdzie mielizny spadającego popytu. Których tematów unikać, na co zwracać baczną uwagę, co może spowodować zewnętrznie kryzys? Te informacje kryją się właśnie w tej rubryce.

Tak więc, warto przyłożyć się do analizy SWOT. Przygotowanie jej uczciwie, poważnie i gruntownie pozwala przygotować lepszą strategię. A przecież za to nas lubią (i za to płacą).

SWOT - na czole pot

Po wędrówkach odbiegających nieco od drogi, jaką starałem się obrać (jak marchewkę, ale w przenośni), po meandrach strategicznego podejścia do PR, postanowiłem wrócić do... No właśnie, do strategicznego podejścia do PR. Trochę się zakręciłem, ale ma to swój ukryty cel. Jaki?

Otóż przygotowując się do przygotowania strategii komunikacyjnej musimy przebrnąć przez gąszcz sprzecznych informacji na temat firmy (dla uproszczenia - Klienta). Nie możemy dać się zakręcić, wkręcić, zmylić, omotać lub omamić. Musimy (no, powinniśmy) dotrzeć do sedna.

Istnieje wiele źródeł informacji - począwszy od Internetu, przez prasę po spotkania i rozmowy z ludźmi z większą wiedzą na dany temat, niż nasza. Czytamy, klikamy i rozmawiamy, aby przybliżyć sobie klika istotnych tematów.

Po pierwsze, KLIENT. Tak, trzeba poświęcić trochę czasu (przez trochę mam na myśli sporo) i zrobić poważną kwerendę na temat Klienta - tego co robił, robi, co zamierza. Jak jest oceniany. Jakie ma wpadki, a jakie sukcesy. Czym się wyróżnia.

Po drugie, OTOCZENIE. Nikt, nawet największe firmy nie działają w samotności. Zawsze mają właścicieli, partnerów, urzędników. Co dzieje się w branży? Jakie są perspektywy, a jakie trendy rynkowe? Na prawdę, powinieneś to wiedzieć!

Po trzecie KONKURENCI. Jakie snują niecne plany? W czym są lepsi, a w czym gorsi? Jak walczą o rynek? Nie wiesz? musisz się postarać bardziej!

Po czwarte KLIENCI KLIENTA. Tak, oni też są ważni. Czego oczekują, a czego nie znoszą? Kim są - dziećmi, kobietami, korporacjami? Jakimi korporacjami?

Poczytałeś,pomyślałeś. Czas na wnioski. Najczęściej używa się do tego analizy SWOT, od angielskiego (S)trenght, (W)eaknes, (O)pportunity, (T)hreaten. Czasami można zobaczyć pisownię SWAT, ale pisana dużymi literami, jako akronim, oznacza Amerykańskie Policyjne Jednostki Specjalne (Special Weapon And Tactics).

Wracając do SWOT, ja tłumaczę to na:

• Mocne Strony
• Słabe strony
• Szanse
• Zagrożenia.

I dochodzimy do najważniejszej informacji na temat SWOT. Weź proszę głęboki oddech, jeszcze jeden, wycisz się i czytaj:

S i W dotyczą KLIENTA, jego mocnych i słabych stron. Tego, na co ma, może i powinien mieć wpływ!
O i T dotyczą OTOCZENIA KLIENTA - szans i zagrożeń, w jakie MUSI brać pod uwagę by funkcjonować, lecz nie ma na nie wpływu.

Dość często w Mocnych stronach znaleźć można "bogacenie się społeczeństwa", "rozwój rynku", "zmiany legislacyjne". To wszystko dotyczy otoczenia Klienta, ale spraw, na które ma on jedynie pewny wpływ.

No fajnie, ale czy poza zdobywaniem wiedzy i rozwojem osobowości jest jakiś cel robienia SWOT?

Jasne.

Ekspert, znaczy ekspert medialny

Bardzo modną ostatnio działalnością w zakresie PR jest tak zwany PR ekspercki. Co to oznacza?

Hm. Budowanie wizerunku firmy przez wizerunek osób w niej pracujących.

To znaczy, w skrócie - im mądrzejsze, bardziej doświadczone i wykwalifikowane osoby pracują w firmie, tym ta firma lepsza. Dodatkowo - wypowiedzi ekspertów pozwalają na zwiększenie liczby publikacji poprzez wypowiedzi, cytaty, oceny itp. Dużo się dzieje wokół firmy, a o to przecież chodzi.

Poza tym, jak świetnie brzmi samo słowo EKSPERT. Jak poprawia samopoczucie, podnosi samoocenę...

Jaki powinien być ekspert medialny?

DOSTĘPNY - media kochają ekspertów, których mogą poprosić o wypowiedź w niedzielę wieczorem, albo w Wigilię.

ELOKWENTNY - dobry ekspert to taki, który mówi łatwo, ze swadą, najlepiej dowcipnie. Taki, którego nie trzeba 16 razy nagrywać i wystarczy ctrl+c, ctrl+v tekstu. Potrafi mocno dyskutować nie przekraczając pewnych ram .

ODWAŻNY - jeśli przyjdzie potrzeba - potrafi przedstawić i obronić kontrowersyjny pogląd, nie boi się z nazwiska oceniać firm i ludzi

DOŚWIADCZONY - wie o czym mówi, nikt mu nie zarzuci, że zajmuje się tematem, na którym się nie zna.

No dobrze. Dla prawdziwego eksperta medialnego punkt ostatni jest nieco kontrowersyjny i jest odwrotnie proporcjonalny do poprzednich trzech punktów. Bo jeśli trzeba wypowiedzieć się szybko, dowcipnie i zauważalnie, to często nie ma czasu na dokładną analizę oraz przemyślenie tego, co chce się powiedzieć. Poza tym, prawdziwy ekspert medialny musi być specjalistą w tak wielu obszarach, że jego wiedza w większości przypadków będzie efektowna, ale powierzchowna.

Ale, w sumie, chodzi o zapełnienie szpalt, czasu antenowego czy przestrzeni na portalu.

Stąd też proponuję podział ekspertów medialnych na trzy grupy

EKSPERTÓW CELEBRYTÓW - włącz telewizor, otwórz gazetę, przejrzyj internet. Czy znajdujesz ekspertów wypowiadających się na wiele różnych, mało związanych ze sobą tematów? Ale ze swadą i charyzmą? To właśnie celebryci eksperckości, zapraszani często dla tego, że są znani. Gwarantują, że powiedzą bon-mot, anegdotę i będą aktywnie brać udział w dyskusji używając nie za skomplikowanych słów.

EKSPERTÓW Z ŁAPANKI - firma, jej PR-owiec każą coś napisać? Najpierw poświęcają czas, aby udowodnić, że ni mogą tego zrobić z braku czasu, wiedzy, czasu, stanowiska, czasu, ochoty, czasu. Potem dają się przekonać, ale i tak szukają sposobu, żeby się wymiksować. Oddają tekst lub pojawiają się na wywiadzie w ostatniej chwili. Aby podkreślić swoją eksperckość używają wielu trudnych, skomplikowanych wyrazów, zdań. Są śmiertelnie poważni i... nudni.

EKSPERTÓW - kochają temat, na który się wypowiadają i mają pewne poczucie misji w popularyzacji wiedzy. Za żadne skarby nie wypowiedzą się na inny temat, ale "swoim konikiem" zajeżdżą wszystkich. Znają wszystkie pytania i wszystkie odpowiedzi, mają w rękawie ciekawostki, anegdoty i porównania. Mogą mówić godzinami i potrzebują PR-owca do redakcji, moderacji. Część z nich uważa każdą ingerencję w tekst jako amputację ważnego członka. Nie mają szansy na szersze wybicie się, ale zyskują sławę "ostatecznego eksperta".

A Ty, jakim jesteś ekspertem?

Jest jeszcze grupa czwarta - BREDZACZE - ludzie, którzy nigdy nie słyszeli hasła "jeśli nie potrafisz, nie pchaj się na afisz". Wiedzeni bezkrytyczną wiarą w swoją wartość udzielają wywiadów, nagabują dziennikarzy i szukają audytorium do przedstawiania swoich treści.

Żeby było jasne, nie krytykuję żadnej z grup (no, może poza ostatnią). Niewidzialna ręka rynku mediowego i tak robi porządek i umieszcza jednych w TVN24 i Faktach, innych w Gazecie Prawnej, a jeszcze innych... gdzieś tam. Ważne jest jednak moim zdaniem, żeby mieć świadomość tego jakim się jest, a jakim można być ekspertem. I nie mieć do nikogo o to pretensji, zwłaszcza do PR-owca.

Bo jest jeszcze tak, że winą za to, że media nie "załapały eksperta" obciąża się PR-owców. Ale - kolejna sentencja - z próżnego to i Salomon nie przeleje. A media mają bardzo wyczulonego nosa na osoby, które nie chcą, nie mają czasu i w ogóle robią łaskę.

Kryzys dla PR-owca

Z kryzysem jest jak z opryszczką. Niby można się spodziewać, jakoś zabezpieczyć. Ale jak wyskoczy - to cóż - swoje trzeba odcierpieć.
Żeby dalej trzymać się tej medycznej metafory - nie wynaleziono sposobu, aby się opryszczki ustrzec. Można jedynie łagodzić jej skutki.

Wracając do kryzysu - przyjęło sie ogólnie uważać, że każda organizacja jest właśnie na chwilę przed. Ta "chwila" może trwać tydzień, miesiąc i rok i jest uwarunkowana wieloma czynnikami. Ale nie ma się co oszukiwać - nawet jeśli Twoja firma zajmuje się wyplataniem koszyczków z wikliny - kryzys Cię nie ominie.

Z racji blogu i profesji nie będę tu wymądrzał się na temat business continuity. Co się dzieje z wizeruniem firmy w czasie kryzysu. Co my, PR-wcy, powinniśmy robić?

Przede wszystkim - nie panikować. A jeszcze lepiej - być przygotowanym i nie panikować. Każda rozsądna organizacja, w tym i Twoja, powinna przygotować tak zwany manual sytuacji kryzysowej.

Co tam powinno się znajdować?

Lista nazwisk - czyli osoby, które w firmie zajmują się kryzysem. To one sprawdzają, czy dana sytuacje to już, czy jeszcze nie kryzys. W skład takiej grupy wchdzą zazwyczaj najważniejsze osoby w firmie. A ponieważ każda z tych osób jest bardzo, bardzo ważna, warto określić dla każdej z nich zakres kompetencji.

Procedura obiegu informacji - powinna być jak najprostsza i najbardziej efektywna, wykluczać dublowanie się lub możliwosć nadawania sprzecznych komunikatów.

Osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami - zazwyczaj jest to PR manager lub rzecznik. Taka osoba niejako chroni resztę Brygady Kryzys przed mediami, kupuje czas, a co najważniejsze, kontroluje spójność - czyli sprawdza czy bieżący komunikat przeczy poprzedniemu, czy nie.

Raportowanie - w sytuacji podwyższonego napięcia związanego z kryzysem, pewne sprawy mogą umknąć, być pominięte. Z tego powodu warto przygotować sobie tabele lub formularze sprawozdań. I notować - wydarzenia, pytania mediów, oświadczenia, odpowiedzi, reakcje Brygady Kryzys.

Kiedy masz już te dokumenty, będzie łatwiej z opanowaniem kryzysu.

Trochę.

Kiedy kryzys pojawi się, należy zastanowić się, jaką przyjąć strategię - pełnej otwartości czy zupełnego ograniczenia informacji. Cóż, w kryzysie sprawdza się raczej ta druga metoda.

Pamiętaj, każde słowo, które padnie z Twoich ust, będzie nieodwracalne i.. cytowane. Twoim celem jest ratowanie wizerunku firmy, ograniczanie negatywnego wpływpu kryzysu. Czasem więc lepiej ugryźć się w język niż powiedzieć jedno słowo za dużo. Trudno być gwiazdą w tej sytuacji.

Kryzys ma swoje fazy. Na samym początku nikt nic nie wie - Ty również. Potwierdzasz lub zaprzeczasz, ale nie komentujesz, nie gdybasz. W miarę rozwoju sytuacji stwierdzasz tylko i wyłącznie fakty. Później - miejmy nadzieję - Twoja firma zaczyna reagować. Możesz więc zacząć mówić o planowanych działaniach, oczekiwanych efektach. Ale nic więcej. Jeszcze później, jeśli można to podać opinii publicznej, możesz mówić o źródłach kryzysu, o tym co Twoja firma zrobi, żeby więcej do niego nie doszło (o ile to możliwe).

Wiadomo, że są branże, gdzie kryzysy są częstsze - tam, poprzez analogię, można zrobić katalog potencjalnych katarstrof i zastanowić się spokojnie nad scenariuszami działania. Jesli uda Ci się to zrobić, jesli na pewno przyłożysz się do pracy, możesz mieć pewnosc, że za chwilę wydarzy się cos całkowicie nieprzewidzianego i nieprawdopodobnego, lecz bolesnego.

Taki jest już ten świat.

Siła przesłań

Działo się ostatnio, działo. Ale dzisiaj nie o tym.

Pisząc o danym kliencie, na temat jego produktów lub idei należy trzymać się jednej wersji. Do tego, w jednym komunikacie nie powinno być więcej niż jedna, no może dwie, bardzo mądre myśli. Stąd wzięło się pojęcie przesłań komunikacyjnych.

Co można powiedzieć na temat naszego klienta?

- Jest fajny.
- Ma super produkty.
- Jest najlepszy.

Trzy propozycje powyżej to z pewnością to, co chcielibyśmy mówić/pisać o kliencie (a on chciałby słyszeć). Tylko, czy są to dobre przesłania?

Raczej nie.

Przesłania komunikacyjne, aby spełniały swoją rolę, muszą spełnić minimum cztery warunki. Muszą być:

• prawdziwe
  W komunikacji, tak jak w życiu, nie powinno się kłamać, ani naginać rzeczywistości. Zostawmy to reklamie :). W najlepszym interesie swoim oraz klienta powinniśmy używać prawdy. Może nie całej, ale prawdy.
  

• zwięzłe
  Dobre przesłanie musi być krótkie, aby mogło zapaść w pamięć. Tylko jedno zdanie, i to nie wielokrotnie złożone, ale jak najprostsze
  

• konkretne
  Przesłanie musi być tak dobrane, aby pasowało tylko i wyłącznie do danego klienta, jego produktu. Jednocześnie, musi opisywać jedną i tylko jedną cechę lub wartość
  

• zrozumiałe
  Żadnych trudnych słów, pojęć. Przesłanie musi być zrozumiałe w swojej warstwie językowej. Ale nie tylko. Zrozumiałe musi być również to, czego przesłanie dotyczy, o jakiej wartości mówi.

Przesłanie to wypowiedź klienta - w pierwszej sobie liczby mnogiej.

Może stwierdzać fakty, które zaistniały.
- Dostarczamy najlepsze rozwiązania informatyczne dla e-commerce

Może również odnosić się do planów
- Zamierzamy umacniać naszą pozycję wśród sklepów rybnych

Przesłania to rodzaj ściągi i mantry, która powinna być powtarzana przy
wypowiedziach publicznych. Nie chodzi o słabą pamięć mówcy, ale o konsekwencję i
powtarzanie tego, co najważniejsze.

Przesłań dla firmy, jej produktów, może być kilka, albo i kilkadziesiąt.
STOP! Nie należy ich wszystkich recytować na raz.

Po pierwsze należy je podzielić na tematy. Później - ustalić ich hierarchię. Są pewne przesłania, które muszą się znaleźć w każdej wypowiedzi. Są też przesłania uzupełniające lub rozwijające.

Baza przesłań musi być dostępna dla wszystkich speakerów, a także, co jakiś czas aktualizowana, zmieniana, tak jak zmieniają się cele firmy i fazy strategii komunikacyjnej.

Przesłania są ważną częścią działań komunikacyjnych i powinno poświęcić się sporo czasu aby je dopracować i doszlifować. Muszą być również zgodne z językiem firmy - w pełni akceptowalne dla wszystkich speakerów.

Do kogo mówi PR-owiec?

Dzisiaj będzie bardziej technicznie a mniej filozoficznie. Powiedzmy, że do tej publikacji pchnęły mnie obserwacje.

Ten film oparto na faktach autentycznych, jak przeczytałem kiedyś w jednej gazet z programem TV.

Przyjmijmy założenie, tak na samym początku, że mówię (piszę) jako zewnętrzny konsultant PR. Tak naprawdę PR-owiec in house będzie miał do czynienia z tymi samymi sprawami, ale mi będzie się pisało dużo łatwiej. OK? Umowa stoi?

Dzięki, wiedziałem, że mogę na Was liczyć w tej kwestii. Do adremu, jak mawiano dawnej.

Nam, konsultantom, na samym początku pracy z nowym klientem konieczne jest przygotowanie mapy odbiorców.

Jak to się robi? Najprościej mówiąc - znajduje się odpowiedzi na poniższe pytania:

1.Media
·Czym zajmuje się klient (media branżowe)?
·Czy trafia do ogółu opinii publicznej?
·Jaki jest zasięg działalności (tylko ogólnopolski, ogólnopolski i regionalny, w głównej mierze regionalny)
·Gdzie działa klient?
·Co czytają (oglądają, słuchają) jego klienci?
·Co czytają (oglądają, słuchają) jego partnerzy biznesowi?

2.Klienci
·Kto i w jaki sposób jest klientem ostatecznym?
·Co jest produktem/usługą?
·Jaka jest motywacja klienta ostatecznego?
·Jak wygląda łańcuch dostaw?
·Jaki cel chce osiągnąć nasz klient względem swoich klientów?

3.Organizacje biznesowe
·Jakie jest dotychczasowe doświadczenia klienta?
·Jakie są jego potrzeby – ujawnione i rekomendowane w strategii?
·Czy w danej branży funkcjonują organizacje branżowe?
·Czy konkurencja działa w organizacjach branżowych? W jakim stopniu?

4.Otoczenie biznesowe
·Kim są główni konkurenci klienta?
·Jaka jest sieć współzależności klienta?
·Na czym polega funkcjonowanie jego branży?

5.Otoczenie polityczne
·Czy firma/branża jest strategiczna dla Polski?
·Czy ciąży na firmie „spuścizna” polityczna?
·Czy trwają prace nad projektami ustaw, rozporządzeń mających w przyszłości pośredni lub bezpośredni wpływ na klienta lub branżę?

6.Samorządy
·Czy działanie klienta ma wymiar lokalny?
·Na jakim poziomie samorządu lokalnego działa przede wszystkim klient?
·Gdzie działa klient?
·Czy na powodzenie biznesowe klienta mają wpływ zgody lub umowy z samorządem lokalnym?

7.Społeczności lokalne
·Czy działanie klienta może budzić kontrowersje u społeczności lokalnych?
·W jakim wymiarze?
·Na czym te kontrowersje mogą polegać?
·Jakie są potrzeby społeczności lokalnej?
·Kto jest liderem opinii społeczności lokalnej?

8.Organizacje pozarządowe, NGO
·Które organizacje pozarządowe mogą być sprzymierzeńcem klienta?
·Jak uzyskać obopólne korzyści?
·Które organizacje pozarządowe mogą być negatywnie nastawione do klienta?
·Czy jest możliwość consensusu?
·Jak można próbować przekonać NGO do racji klienta?

NIE ZAPOMINAJMY O PRACOWNIKACH!!!

9.Pracownicy ogółem
·Jaka jest wielkość klienta?
·Jaka jest struktura zatrudnienia klienta?
·Jakie były prowadzone do tej pory działania komunikacji wewnętrznej?
·Jaki (o ile w ogóle) został przyjęty model komunikacji wewnątrz organizacji?

10.Związki zawodowe
·Czy w firmie funkcjonują związki zawodowe?
·Jakie są cele związku(ów)?
·Jak układa się współpraca pomiędzy władzami firmy a związkami zawodowymi?

11.Poszczególne grupy (np. handlowcy, managerowie, pracownicy produkcyjni, specjaliści itp.)
·Jakie są potrzeby informacyjne?
·Jak najskuteczniej do nich dotrzeć?
·Kto jest liderem opinii wewnątrz organizacji klienta?

Uff, zrobiła się z tego spora, jeśli zapomniałem o kimś, proszę o uwagi i pomysły. Warto na takie pytania sobie odpowiedzieć na początku współpracy, ale również w trakcie. Oczywiście, każdy nasz klient będzie przykładał poszczególne wagi do konkretnych grup. Wspólnie, podczas pracy nad strategią komunikacyjną powinniśmy się im przyjrzeć.

W jakim celu? By dobrać najefektywniejsze sposoby dotarcia do każdej z tych grup.

Mądry PR-owiec po szkodzie; PR dał głos

Ledwo w ubiegłym tygodniu napisałem czym PR nie jest, bardzo ważni ludzie przygotowali list otwarty w obronie public relations. Podpisuję się (podpisałem na stronie www, do czego zapraszam) pod tą akcją obiema rękoma i obiema nogami. Ale...

Ale szkoda, że ta akcja została spóźniona o 2-3 lata, to znaczy od poprzednich wyborów, kiedy tak na serio zaczęło się mówić o spin doktorach, a PR-em – czarnym, ale zawsze, nazywano kłamstwa, przeinaczenia i manipulacje („dziadek w Wehrmachcie”, „ciemny lud to kupi”).I się zaczęło.

Wizerunek PR zaczął się psuć, kiedy na poważnie zainteresowali się nim politycy. Gdy znani właściciele i szefowie agencji PR zaczęli oferować swoje usługi partiom i politykom. Zaczęły się czasy, kiedy PR trafił na mównicę sejmową w przemówieniach i interpelacjach. Wtedy to PR z narzędzia stał się tematem, usprawiedliwieniem oraz oskarżeniem. To teksty takie jak ten, ambicje Łaszyna, Ciszewskiego i innych wzięły górę nad zdrowym rozsądkiem i możliwymi konsekwencjami dla naszej branży.

Złośliwi mówią, że Premier z Gorzowa nic innego nie robił, tylko PR, a o Słońcu Peru uważa się, że to co potrafi robić najlepiej, to dobre wrażenie. Obecny Prezydent walczy z PR-em, zwłaszcza dla siebie i brata, a poprzedni – oraz jego żona i córka - są mistrzami w budowaniu i utrzymywaniu swoich wizerunków oraz w pojawianiu się w mediach czy to w sprawach ważnych (jedzenie bezy) czy mniej.

Jeśli PR w polityce służy tylko i wyłącznie trwaniu na stołku i przy korycie oraz jest jedynym sposobem na trwanie, to nie jest dobrze. Ale nie jest to przecież wina narzędzia, ale osób, które z niego korzystają oraz doradców, którzy nie mają innych lepszych pomysłów. To tak, jakby mieć pretensję do piły, że obcięła palce, a nie do stolarza, że chlapnął przed robotą kilka głębszych.

Kończąc, raz jeszcze zapraszam do wzięcia udziału w akcji glospr.pl. Mam nadzieję, że nie będzie to jednorazowy strzał, ale początek zorganizowanej kampanii mającej przywrócić naszemu zawodowi dobre imię, cześć i godność.

Gdyby PR był produktem dostępnym w sklepie, na półce, powinny się na nim znajdować ostrzeżenia – „ostrożnie”, „do użytku przez osoby odpowiedzialne” oraz, przede wszystkim „przed użyciem skonsultuj się z kimś doświadczonym w tej materii”.

4 mity o grupach docelowych

Komunikacja, w teorii, wymaga dwóch stron – nadawcy i odbiorcy komunikatów. Skuteczna komunikacja wymaga więcej: zrozumienia praw rządzących tym procesem. Nie będę tu wchodził w teoretyczne zawiłości. Chciałem napisać o audytorium, odbiorcach, ale na początek chciałem się rozprawić z kilkoma mitami, które często jeszcze pokutują wśród niektórych PR-owców, a zwłaszcza ich przełożonych lub klientów:


Mit 1. Grupą docelową w PR są dziennikarze.
Fałsz. To prawda, dziennikarze są ważną grupą komunikacji (najczęściej), ale nie jedyną. Przedstawiciele mediów są celem jak i środkiem. Już tłumaczę. Duża część działań PR jest skierowana do odbiorców – klientów, użytkowników itp. Dociera się do nich (również) za pomocą TV, radia, gazet, Internetu. Ale, w odróżnieniu od płatnej reklamy, ostatecznym autorem jest dziennikarz. Tak więc rzeczowość, prawdziwość czy aktualność informacji na nasz temat zależy od wiedzy dziennikarza. Jeśli więc chcemy, żeby media mówiły chętnie na tematy, które reprezentujemy, pomóżmy im! Warto poświęcić czas na opracowanie materiałów dodatkowych, na przygotowanie pokazów lub prezentacji, na spotkania z ekspertami, na użyczanie produktów do testów.
Jeśli zasady są jasne i sprecyzowane – nie ma mowy o korupcji czy innych nieetycznych zasadach. Dzięki temu dziennikarz jest w stanie lepiej i pełniej zaprezentować swoim czytelnikom produkt, technologię lub ideę. A jeśli spodoba mu się na przykład dany produkt, to zgadnijcie, co kupi do domu?


Mit 2. Pracownicy nie są istotni.
Fałsz. Pracownik to ambasador firmy – oczywista oczywistość, która często jednak jest zapominana przez szefostwo i bagatelizowana przez osoby odpowiedzialne przez komunikację zewnętrzną. Tak, zewnętrzną! Jeśli pracownicy dowiadują się o wydarzeniach dotyczących firmy z mediów, jeśli informacje tam przedstawione nie są jasne, lub inaczej ocenianie wewnątrz – mamy problem. Wskazują to choćby przykłady ostatnich miesięcy. Firmy, których pracownicy byli zaskakiwani zmianami, redukcjami, zwolnieniami znacznie częściej były obiektem ataków polityków, mediów, internautów. Sami zwolnieni, a także jeszcze zatrudnieni pracownicy nie mieli oporów, by otwarcie krytykować pracodawcę. Było tak i jest w największych firmach
Taki czas.
Oczywiście, nie ma co naiwnie myśleć, że uwzględnianie pracowników w komunikacji zewnętrznej to sposób na wszelkie problemy. Jednak, zdrowy rozsądek i doświadczenie podpowiadają, że jest to i tak lepsze dla firmy, która musi podjąć i wdrożyć mało popularne rozwiązania.


Mit 3. My mówimy, oni słuchają
Fałsz. Komunikacja, aby była skuteczna musi działać w dwie strony. Warto rozmawiać z dziennikarzami, odbiorcami, partnerami biznesowymi, klientami końcowymi. Dowiedzieć się, jak nas oceniają, co sądzą, czego potrzebują. I nie chodzi mi o zaplanowane, poważne badania fokusowe. Nie, chodzi mi o dialog. Jeśli z kimś rozmawiamy, traktujemy jak partnera, wzbudzamy większe zaufanie i polepszamy wizerunek. Przecież o to chodzi w PR! A do tego, zupełnie gratis, dowiadujemy się wielu ciekawych informacji temat nas, konkurencji i rynku. Warto!


Mit 4. Nie ważne o czym, ważne, że głośno
Fałsz. Nic tak nie wkurza dziennikarza, jak informacja prasowa, która ani nie jest związana z profilem jego działu, ani jego pisma (redakcji, radia, TV). No, może poza PR-owcem, który dzwoni dopytując się, kiedy artykuł na dany temat zostanie opublikowany. MUSI ZOSTAĆ OPUBLIKOWANY, BO JEST CIEKAWY I WAŻNY? NIE CHCE PAN PISAĆ O WDROŻENIU SYSTEMU CRM W „WIADOMOŚCIACH GŁUCHOWSKICH”, TO TAKIE WAŻNE I CIEKAWE? MOŻE SIĘ PAN ZASTANOWI? JAKI MA TO ZWIĄZEK Z GŁUCHOWEM? TAKI, ŻE JEST WAŻNY I CIEKAWY TEMAT.
Znajome? Pytam i dziennikarzy, i PR-owców, z góry przepraszając Głuchów.
W skutecznym Public Relations liczy się precyzja, wyłuskanie odpowiedniej informacji dla konkretnego odbiorcy (lub grupy). A także wiedza, że czasami informację dystrybuuje się do 150 dziennikarzy, a czasami do 17. I wystarczy.

A gdyby (znowu Głuchów) wysilić się i przygotować dziennikarzowi informację o systemie komputerowym wspomagającym relacje z klientami/interesantami, który ma być wprowadzony w Urzędzie Miasta. Albo może być. I jakie korzyści dla urzędników i mieszkańców przyniesie?

Albo inny ulubiony temat – sprzęt IT. Można wysłać jeden tekst do wszystkich, ale można też: do gazet IT wysłać o specyfikacji i technologiach, do gazet life-style o tym, co jest modnego i cool, a do stopingowych – dlaczego warto kupić i co jest trendy. Prawda jest taka, że czasami trzeba przygotować trzy informacje na bazie jednej. Albo więcej. Ale dziennikarze to docenią.

Naszym celem jest osiągnięcie celu

Witajcie, w poprzednim odcinku starałem się udowodnić dwie rzeczy:

1. PR sam w sobie nie jest ani dobry, ani zły. Jest pewnym działaniem, które służy do osiągnięcia celu.
2. Każdy z nas jest w pewnym stopniu PR-owcem, bo tworzy, kształtuje i podtrzymuje relacje z otoczeniem. Robi to, aby osiągnąć jakiś cel.

W obu punktach znalazłem dwa razy jedno słowo: CEL.

Może więc warto poświęcić mu nieco uwagi?

Możecie się ze mną zgodzić, lub nie (i tak mam rację, bo siwieję, a siwsi są mądrzejsi), że każde działanie powinno mieć swój cel. Robienie, za przeproszeniem, „na pałę” jest dobre tylko u fryzjera, i tylko u wojskowego. Public Relations jest działaniem zorientowanym na realizację i osiągnięcie celów. To znaczy, że każda z aktywności ma czemuś służyć i do czegoś prowadzić.

„Pan Prezes ma wolne półtorej godziny w przyszłym miesiącu, więc zrobimy konferencję prasową” – czasami można usłyszeć od klienta. Ma rację, czy nie?

To zależy. (najczęstsza odpowiedź PR managera)

To zależy, jaki założyliśmy cel. Cele w PR, jak i w biznesie (zdziwieni? W sumie PR ma sporo związków z biznesem ) dzielimy na krótko-, średnio- i długoterminowe.

• Do celów krótkoterminowych należą działania doraźne, komunikowanie nagłych zmian, wprowadzania produktów itp.
• Cele średnioterminowe mają wzmacniać lub poprawiać wizerunek organizacji.
• Długoterminowe cele służą do stworzenia pewnego, stałego, w pewnym sensie niezmiennego wizerunku organizacji.

Rozsądnie jest więc na samym początku pracy/współpracy określić oczekiwany cel długoterminowy (np. najbardziej rozpoznawana firma w branży, najczęściej cytowani eksperci, firma uważana za przyjazną środowisku przez 80% respondentów itp.) Zrobić to w sposób uczciwy i zgodny z celami biznesowymi organizacji!

Ponieważ osiągnięcie takiego celu jest trudne, tak jak przejście po Krupówkach z dziećmi, należy sobie stworzyć cele pośrednie, krótkoterminowe, takie budki z oscypkami, koktajlbar czy stoisko z ciupagami „made in China”.

Na początku celem będzie poznanie organizacji, potem jej otoczenia. Później stworzenie baz danych. Kolejnym – budowa strategii komunikacyjnej. Im precyzyjniej określimy cele, tym lepiej. Warto też pokusić się o pewne ramy czasowe. To przyda się w ocenie naszych postępów.

Matematyka dla PR-owców:
Mały Cel+Mały Cel+Średni Cel+Mały Cel+…+Mały Cel+Średni Cel=Osiągnięcie celu głównego (lub gdzieś w jego pobliżu)

Wróćmy do prezesa. Może się więc okazać, że te cenne godziny prezesa w następnym miesiącu przydadzą się do „ocieplania wizerunku firmy i top-managementu”, do „tworzenia i podtrzymywania relacji”, czy „nieformalnej wymiany opinii na temat rynku”.

Co wtedy? Wtedy trzeba znaleźć cel spotkania. Świetnym powodem są różnego rodzaju wyniki, prognozy lub podsumowania. Nadają się również premiery produktów lub technologii oraz rozszerzanie sieci dystrybucji.

Ale doświadczenie uczy niestety również czegoś innego. Celem dla niektórych managerów/klientów może być osiągnięcie ROI – zwrotu z inwestycji. Oznacza to: prezes poświęcił 3 godziny warte XXX zł. Sala, catering, gadżety, produkcja materiałów kosztowała zł YYY. Z tego powodu po spotkaniu/konferencji musi ukazać się tyle i tyle wycinków o takim, a nie innym ekwiwalencie reklamowym.

Co wtedy robić? Robić swoje. Zdefiniować cele i je osiągnąć.

Jak? O tym w kolejnych wpisach.

Naturalny PR

Nadeszła wiosna, a z nią czas na blogowanie.

Zawodowo zajmuję się PR, czyli... właśnie, czym jest, a czym powinien być PR?

PR obecnie jest "chłopcem do bicia": - To wszystko PR-owskie sztuczki! grzmią politycy.
- Produkt jest kiepski, do działania musieli wkroczyć PR-owcy! Czytamy.
- To czarny PR! Bronią się... prawie wszyscy.

Ufff. Zdaje się, że wszelkie zło na Ziemi to PR. Czy oznacza to, z definicji, że PR z założenia jest (zły/niegodny/kaszaniasty/niemoralny*)?
*wybrać przynajmniej jedno!

Nie! Public Relatios to w dowolnym przekładzie kontakt z otoczeniem. A to oznacza, że każdy z nas w pewnym stopniu (większym niż Wam się wydaje!) jest pracownikiem PR! Zależy Ci na dobrych relacjach z sąsiadami? Z rodziną? Ze współpracownikami lub kolegami z klasy? A może jesteś kibicem i sławisz imię klubu? Wszędzie korzystasz z technik PR - oczywiście jeśli jesteś stuprocentowo uczciwy i szczery, bo w przeciwnym przypadku zajmujesz się reklamą :).

Po pierwsze: Twoje działanie ma jakiś cel. Na przykład utrzymanie dobrych relacji w rodzinie, umacnianie więzi lub nadzieję na spadek.
Po drugie: wybrałeś, z kim i o czym będziesz rozmawiał. Pochwalisz mazurek cioci, skomplementujesz kolekcję znaczków wujka, porozmawiasz od serca ze szwagrem.
Po trzecie: każdemu z nich powiesz coś innego. Nie znaczy, że będziesz nieszczery, ale dopasujesz przekaz do konkretnej osoby. Wujowi filateliście nie będziesz zawracać głowy chwaleniem pieczeni rzymskiej, a raczej skupisz się na białych krukach z klasera.
Po czwarte: w odpowiedniej chwili zaczniesz mówić o sobie. Nie o wszystkim, ale o tym, co uznasz za stosowne, co spowoduje, że będziesz przedstawiony w odpowiednim świetle.

Czy to obrazek z ostatniej Wielkanocy, czy początek strategii PR? Jedno i drugie. Bo PR jest z nami tak długo, jak istnieją Homo Sapiens.