Do kogo mówi PR-owiec?

Dzisiaj będzie bardziej technicznie a mniej filozoficznie. Powiedzmy, że do tej publikacji pchnęły mnie obserwacje.

Ten film oparto na faktach autentycznych, jak przeczytałem kiedyś w jednej gazet z programem TV.

Przyjmijmy założenie, tak na samym początku, że mówię (piszę) jako zewnętrzny konsultant PR. Tak naprawdę PR-owiec in house będzie miał do czynienia z tymi samymi sprawami, ale mi będzie się pisało dużo łatwiej. OK? Umowa stoi?

Dzięki, wiedziałem, że mogę na Was liczyć w tej kwestii. Do adremu, jak mawiano dawnej.

Nam, konsultantom, na samym początku pracy z nowym klientem konieczne jest przygotowanie mapy odbiorców.

Jak to się robi? Najprościej mówiąc - znajduje się odpowiedzi na poniższe pytania:

1.Media
·Czym zajmuje się klient (media branżowe)?
·Czy trafia do ogółu opinii publicznej?
·Jaki jest zasięg działalności (tylko ogólnopolski, ogólnopolski i regionalny, w głównej mierze regionalny)
·Gdzie działa klient?
·Co czytają (oglądają, słuchają) jego klienci?
·Co czytają (oglądają, słuchają) jego partnerzy biznesowi?

2.Klienci
·Kto i w jaki sposób jest klientem ostatecznym?
·Co jest produktem/usługą?
·Jaka jest motywacja klienta ostatecznego?
·Jak wygląda łańcuch dostaw?
·Jaki cel chce osiągnąć nasz klient względem swoich klientów?

3.Organizacje biznesowe
·Jakie jest dotychczasowe doświadczenia klienta?
·Jakie są jego potrzeby – ujawnione i rekomendowane w strategii?
·Czy w danej branży funkcjonują organizacje branżowe?
·Czy konkurencja działa w organizacjach branżowych? W jakim stopniu?

4.Otoczenie biznesowe
·Kim są główni konkurenci klienta?
·Jaka jest sieć współzależności klienta?
·Na czym polega funkcjonowanie jego branży?

5.Otoczenie polityczne
·Czy firma/branża jest strategiczna dla Polski?
·Czy ciąży na firmie „spuścizna” polityczna?
·Czy trwają prace nad projektami ustaw, rozporządzeń mających w przyszłości pośredni lub bezpośredni wpływ na klienta lub branżę?

6.Samorządy
·Czy działanie klienta ma wymiar lokalny?
·Na jakim poziomie samorządu lokalnego działa przede wszystkim klient?
·Gdzie działa klient?
·Czy na powodzenie biznesowe klienta mają wpływ zgody lub umowy z samorządem lokalnym?

7.Społeczności lokalne
·Czy działanie klienta może budzić kontrowersje u społeczności lokalnych?
·W jakim wymiarze?
·Na czym te kontrowersje mogą polegać?
·Jakie są potrzeby społeczności lokalnej?
·Kto jest liderem opinii społeczności lokalnej?

8.Organizacje pozarządowe, NGO
·Które organizacje pozarządowe mogą być sprzymierzeńcem klienta?
·Jak uzyskać obopólne korzyści?
·Które organizacje pozarządowe mogą być negatywnie nastawione do klienta?
·Czy jest możliwość consensusu?
·Jak można próbować przekonać NGO do racji klienta?

NIE ZAPOMINAJMY O PRACOWNIKACH!!!

9.Pracownicy ogółem
·Jaka jest wielkość klienta?
·Jaka jest struktura zatrudnienia klienta?
·Jakie były prowadzone do tej pory działania komunikacji wewnętrznej?
·Jaki (o ile w ogóle) został przyjęty model komunikacji wewnątrz organizacji?

10.Związki zawodowe
·Czy w firmie funkcjonują związki zawodowe?
·Jakie są cele związku(ów)?
·Jak układa się współpraca pomiędzy władzami firmy a związkami zawodowymi?

11.Poszczególne grupy (np. handlowcy, managerowie, pracownicy produkcyjni, specjaliści itp.)
·Jakie są potrzeby informacyjne?
·Jak najskuteczniej do nich dotrzeć?
·Kto jest liderem opinii wewnątrz organizacji klienta?

Uff, zrobiła się z tego spora, jeśli zapomniałem o kimś, proszę o uwagi i pomysły. Warto na takie pytania sobie odpowiedzieć na początku współpracy, ale również w trakcie. Oczywiście, każdy nasz klient będzie przykładał poszczególne wagi do konkretnych grup. Wspólnie, podczas pracy nad strategią komunikacyjną powinniśmy się im przyjrzeć.

W jakim celu? By dobrać najefektywniejsze sposoby dotarcia do każdej z tych grup.

Mądry PR-owiec po szkodzie; PR dał głos

Ledwo w ubiegłym tygodniu napisałem czym PR nie jest, bardzo ważni ludzie przygotowali list otwarty w obronie public relations. Podpisuję się (podpisałem na stronie www, do czego zapraszam) pod tą akcją obiema rękoma i obiema nogami. Ale...

Ale szkoda, że ta akcja została spóźniona o 2-3 lata, to znaczy od poprzednich wyborów, kiedy tak na serio zaczęło się mówić o spin doktorach, a PR-em – czarnym, ale zawsze, nazywano kłamstwa, przeinaczenia i manipulacje („dziadek w Wehrmachcie”, „ciemny lud to kupi”).I się zaczęło.

Wizerunek PR zaczął się psuć, kiedy na poważnie zainteresowali się nim politycy. Gdy znani właściciele i szefowie agencji PR zaczęli oferować swoje usługi partiom i politykom. Zaczęły się czasy, kiedy PR trafił na mównicę sejmową w przemówieniach i interpelacjach. Wtedy to PR z narzędzia stał się tematem, usprawiedliwieniem oraz oskarżeniem. To teksty takie jak ten, ambicje Łaszyna, Ciszewskiego i innych wzięły górę nad zdrowym rozsądkiem i możliwymi konsekwencjami dla naszej branży.

Złośliwi mówią, że Premier z Gorzowa nic innego nie robił, tylko PR, a o Słońcu Peru uważa się, że to co potrafi robić najlepiej, to dobre wrażenie. Obecny Prezydent walczy z PR-em, zwłaszcza dla siebie i brata, a poprzedni – oraz jego żona i córka - są mistrzami w budowaniu i utrzymywaniu swoich wizerunków oraz w pojawianiu się w mediach czy to w sprawach ważnych (jedzenie bezy) czy mniej.

Jeśli PR w polityce służy tylko i wyłącznie trwaniu na stołku i przy korycie oraz jest jedynym sposobem na trwanie, to nie jest dobrze. Ale nie jest to przecież wina narzędzia, ale osób, które z niego korzystają oraz doradców, którzy nie mają innych lepszych pomysłów. To tak, jakby mieć pretensję do piły, że obcięła palce, a nie do stolarza, że chlapnął przed robotą kilka głębszych.

Kończąc, raz jeszcze zapraszam do wzięcia udziału w akcji glospr.pl. Mam nadzieję, że nie będzie to jednorazowy strzał, ale początek zorganizowanej kampanii mającej przywrócić naszemu zawodowi dobre imię, cześć i godność.

Gdyby PR był produktem dostępnym w sklepie, na półce, powinny się na nim znajdować ostrzeżenia – „ostrożnie”, „do użytku przez osoby odpowiedzialne” oraz, przede wszystkim „przed użyciem skonsultuj się z kimś doświadczonym w tej materii”.

4 mity o grupach docelowych

Komunikacja, w teorii, wymaga dwóch stron – nadawcy i odbiorcy komunikatów. Skuteczna komunikacja wymaga więcej: zrozumienia praw rządzących tym procesem. Nie będę tu wchodził w teoretyczne zawiłości. Chciałem napisać o audytorium, odbiorcach, ale na początek chciałem się rozprawić z kilkoma mitami, które często jeszcze pokutują wśród niektórych PR-owców, a zwłaszcza ich przełożonych lub klientów:


Mit 1. Grupą docelową w PR są dziennikarze.
Fałsz. To prawda, dziennikarze są ważną grupą komunikacji (najczęściej), ale nie jedyną. Przedstawiciele mediów są celem jak i środkiem. Już tłumaczę. Duża część działań PR jest skierowana do odbiorców – klientów, użytkowników itp. Dociera się do nich (również) za pomocą TV, radia, gazet, Internetu. Ale, w odróżnieniu od płatnej reklamy, ostatecznym autorem jest dziennikarz. Tak więc rzeczowość, prawdziwość czy aktualność informacji na nasz temat zależy od wiedzy dziennikarza. Jeśli więc chcemy, żeby media mówiły chętnie na tematy, które reprezentujemy, pomóżmy im! Warto poświęcić czas na opracowanie materiałów dodatkowych, na przygotowanie pokazów lub prezentacji, na spotkania z ekspertami, na użyczanie produktów do testów.
Jeśli zasady są jasne i sprecyzowane – nie ma mowy o korupcji czy innych nieetycznych zasadach. Dzięki temu dziennikarz jest w stanie lepiej i pełniej zaprezentować swoim czytelnikom produkt, technologię lub ideę. A jeśli spodoba mu się na przykład dany produkt, to zgadnijcie, co kupi do domu?


Mit 2. Pracownicy nie są istotni.
Fałsz. Pracownik to ambasador firmy – oczywista oczywistość, która często jednak jest zapominana przez szefostwo i bagatelizowana przez osoby odpowiedzialne przez komunikację zewnętrzną. Tak, zewnętrzną! Jeśli pracownicy dowiadują się o wydarzeniach dotyczących firmy z mediów, jeśli informacje tam przedstawione nie są jasne, lub inaczej ocenianie wewnątrz – mamy problem. Wskazują to choćby przykłady ostatnich miesięcy. Firmy, których pracownicy byli zaskakiwani zmianami, redukcjami, zwolnieniami znacznie częściej były obiektem ataków polityków, mediów, internautów. Sami zwolnieni, a także jeszcze zatrudnieni pracownicy nie mieli oporów, by otwarcie krytykować pracodawcę. Było tak i jest w największych firmach
Taki czas.
Oczywiście, nie ma co naiwnie myśleć, że uwzględnianie pracowników w komunikacji zewnętrznej to sposób na wszelkie problemy. Jednak, zdrowy rozsądek i doświadczenie podpowiadają, że jest to i tak lepsze dla firmy, która musi podjąć i wdrożyć mało popularne rozwiązania.


Mit 3. My mówimy, oni słuchają
Fałsz. Komunikacja, aby była skuteczna musi działać w dwie strony. Warto rozmawiać z dziennikarzami, odbiorcami, partnerami biznesowymi, klientami końcowymi. Dowiedzieć się, jak nas oceniają, co sądzą, czego potrzebują. I nie chodzi mi o zaplanowane, poważne badania fokusowe. Nie, chodzi mi o dialog. Jeśli z kimś rozmawiamy, traktujemy jak partnera, wzbudzamy większe zaufanie i polepszamy wizerunek. Przecież o to chodzi w PR! A do tego, zupełnie gratis, dowiadujemy się wielu ciekawych informacji temat nas, konkurencji i rynku. Warto!


Mit 4. Nie ważne o czym, ważne, że głośno
Fałsz. Nic tak nie wkurza dziennikarza, jak informacja prasowa, która ani nie jest związana z profilem jego działu, ani jego pisma (redakcji, radia, TV). No, może poza PR-owcem, który dzwoni dopytując się, kiedy artykuł na dany temat zostanie opublikowany. MUSI ZOSTAĆ OPUBLIKOWANY, BO JEST CIEKAWY I WAŻNY? NIE CHCE PAN PISAĆ O WDROŻENIU SYSTEMU CRM W „WIADOMOŚCIACH GŁUCHOWSKICH”, TO TAKIE WAŻNE I CIEKAWE? MOŻE SIĘ PAN ZASTANOWI? JAKI MA TO ZWIĄZEK Z GŁUCHOWEM? TAKI, ŻE JEST WAŻNY I CIEKAWY TEMAT.
Znajome? Pytam i dziennikarzy, i PR-owców, z góry przepraszając Głuchów.
W skutecznym Public Relations liczy się precyzja, wyłuskanie odpowiedniej informacji dla konkretnego odbiorcy (lub grupy). A także wiedza, że czasami informację dystrybuuje się do 150 dziennikarzy, a czasami do 17. I wystarczy.

A gdyby (znowu Głuchów) wysilić się i przygotować dziennikarzowi informację o systemie komputerowym wspomagającym relacje z klientami/interesantami, który ma być wprowadzony w Urzędzie Miasta. Albo może być. I jakie korzyści dla urzędników i mieszkańców przyniesie?

Albo inny ulubiony temat – sprzęt IT. Można wysłać jeden tekst do wszystkich, ale można też: do gazet IT wysłać o specyfikacji i technologiach, do gazet life-style o tym, co jest modnego i cool, a do stopingowych – dlaczego warto kupić i co jest trendy. Prawda jest taka, że czasami trzeba przygotować trzy informacje na bazie jednej. Albo więcej. Ale dziennikarze to docenią.

Naszym celem jest osiągnięcie celu

Witajcie, w poprzednim odcinku starałem się udowodnić dwie rzeczy:

1. PR sam w sobie nie jest ani dobry, ani zły. Jest pewnym działaniem, które służy do osiągnięcia celu.
2. Każdy z nas jest w pewnym stopniu PR-owcem, bo tworzy, kształtuje i podtrzymuje relacje z otoczeniem. Robi to, aby osiągnąć jakiś cel.

W obu punktach znalazłem dwa razy jedno słowo: CEL.

Może więc warto poświęcić mu nieco uwagi?

Możecie się ze mną zgodzić, lub nie (i tak mam rację, bo siwieję, a siwsi są mądrzejsi), że każde działanie powinno mieć swój cel. Robienie, za przeproszeniem, „na pałę” jest dobre tylko u fryzjera, i tylko u wojskowego. Public Relations jest działaniem zorientowanym na realizację i osiągnięcie celów. To znaczy, że każda z aktywności ma czemuś służyć i do czegoś prowadzić.

„Pan Prezes ma wolne półtorej godziny w przyszłym miesiącu, więc zrobimy konferencję prasową” – czasami można usłyszeć od klienta. Ma rację, czy nie?

To zależy. (najczęstsza odpowiedź PR managera)

To zależy, jaki założyliśmy cel. Cele w PR, jak i w biznesie (zdziwieni? W sumie PR ma sporo związków z biznesem ) dzielimy na krótko-, średnio- i długoterminowe.

• Do celów krótkoterminowych należą działania doraźne, komunikowanie nagłych zmian, wprowadzania produktów itp.
• Cele średnioterminowe mają wzmacniać lub poprawiać wizerunek organizacji.
• Długoterminowe cele służą do stworzenia pewnego, stałego, w pewnym sensie niezmiennego wizerunku organizacji.

Rozsądnie jest więc na samym początku pracy/współpracy określić oczekiwany cel długoterminowy (np. najbardziej rozpoznawana firma w branży, najczęściej cytowani eksperci, firma uważana za przyjazną środowisku przez 80% respondentów itp.) Zrobić to w sposób uczciwy i zgodny z celami biznesowymi organizacji!

Ponieważ osiągnięcie takiego celu jest trudne, tak jak przejście po Krupówkach z dziećmi, należy sobie stworzyć cele pośrednie, krótkoterminowe, takie budki z oscypkami, koktajlbar czy stoisko z ciupagami „made in China”.

Na początku celem będzie poznanie organizacji, potem jej otoczenia. Później stworzenie baz danych. Kolejnym – budowa strategii komunikacyjnej. Im precyzyjniej określimy cele, tym lepiej. Warto też pokusić się o pewne ramy czasowe. To przyda się w ocenie naszych postępów.

Matematyka dla PR-owców:
Mały Cel+Mały Cel+Średni Cel+Mały Cel+…+Mały Cel+Średni Cel=Osiągnięcie celu głównego (lub gdzieś w jego pobliżu)

Wróćmy do prezesa. Może się więc okazać, że te cenne godziny prezesa w następnym miesiącu przydadzą się do „ocieplania wizerunku firmy i top-managementu”, do „tworzenia i podtrzymywania relacji”, czy „nieformalnej wymiany opinii na temat rynku”.

Co wtedy? Wtedy trzeba znaleźć cel spotkania. Świetnym powodem są różnego rodzaju wyniki, prognozy lub podsumowania. Nadają się również premiery produktów lub technologii oraz rozszerzanie sieci dystrybucji.

Ale doświadczenie uczy niestety również czegoś innego. Celem dla niektórych managerów/klientów może być osiągnięcie ROI – zwrotu z inwestycji. Oznacza to: prezes poświęcił 3 godziny warte XXX zł. Sala, catering, gadżety, produkcja materiałów kosztowała zł YYY. Z tego powodu po spotkaniu/konferencji musi ukazać się tyle i tyle wycinków o takim, a nie innym ekwiwalencie reklamowym.

Co wtedy robić? Robić swoje. Zdefiniować cele i je osiągnąć.

Jak? O tym w kolejnych wpisach.

Naturalny PR

Nadeszła wiosna, a z nią czas na blogowanie.

Zawodowo zajmuję się PR, czyli... właśnie, czym jest, a czym powinien być PR?

PR obecnie jest "chłopcem do bicia": - To wszystko PR-owskie sztuczki! grzmią politycy.
- Produkt jest kiepski, do działania musieli wkroczyć PR-owcy! Czytamy.
- To czarny PR! Bronią się... prawie wszyscy.

Ufff. Zdaje się, że wszelkie zło na Ziemi to PR. Czy oznacza to, z definicji, że PR z założenia jest (zły/niegodny/kaszaniasty/niemoralny*)?
*wybrać przynajmniej jedno!

Nie! Public Relatios to w dowolnym przekładzie kontakt z otoczeniem. A to oznacza, że każdy z nas w pewnym stopniu (większym niż Wam się wydaje!) jest pracownikiem PR! Zależy Ci na dobrych relacjach z sąsiadami? Z rodziną? Ze współpracownikami lub kolegami z klasy? A może jesteś kibicem i sławisz imię klubu? Wszędzie korzystasz z technik PR - oczywiście jeśli jesteś stuprocentowo uczciwy i szczery, bo w przeciwnym przypadku zajmujesz się reklamą :).

Po pierwsze: Twoje działanie ma jakiś cel. Na przykład utrzymanie dobrych relacji w rodzinie, umacnianie więzi lub nadzieję na spadek.
Po drugie: wybrałeś, z kim i o czym będziesz rozmawiał. Pochwalisz mazurek cioci, skomplementujesz kolekcję znaczków wujka, porozmawiasz od serca ze szwagrem.
Po trzecie: każdemu z nich powiesz coś innego. Nie znaczy, że będziesz nieszczery, ale dopasujesz przekaz do konkretnej osoby. Wujowi filateliście nie będziesz zawracać głowy chwaleniem pieczeni rzymskiej, a raczej skupisz się na białych krukach z klasera.
Po czwarte: w odpowiedniej chwili zaczniesz mówić o sobie. Nie o wszystkim, ale o tym, co uznasz za stosowne, co spowoduje, że będziesz przedstawiony w odpowiednim świetle.

Czy to obrazek z ostatniej Wielkanocy, czy początek strategii PR? Jedno i drugie. Bo PR jest z nami tak długo, jak istnieją Homo Sapiens.