sobota, 30 maja 2009

Czytać!

Zapytano kiedyś bardzo znanego, polskiego literata:

- Co Pan ostatnio czytał?
- Ja? - zapytał ze zdziwieniem. - Ja nie czytam książek. Ja je piszę.

Podobna sytuacja może spotkać, no nie wiem... hm... na przykład PR-owca.

- Mam tyle zajęć, uzupełnić raport, zrobić obdzwonkę i na dodatek przygotować wysyłkę. Ledwo co monitoring mogę zrobić... Kto z nas nie słyszał takiego monologu? Przynajmniej wewnętrznego?

Ale gazety, tygodniki, miesięczniki, wybrane portale czytać trzeba! Oglądać telewizję. Słuchać radia. KONIECZNIE. Jeśli chce się być konsultanetem PR, a nie Człekokształtną Nalepiarką Etykiet Adresowych i Zalepiaczem Kopert. Przynajmniej za jakiś czas.

1. MONITORING - rzecz bezwzględnie ważna. Po prostu - trzeba wiedzieć, co mówią i piszą o nas, o kliencie. CO piszą, JAK piszą i KTO pisze.
2. INFORMACJE BIEŻĄCE - co dzieje się w Polsce, co za granicą? Jakie są komentarze, opinie? Co powiedział ten, a co tamten? Co to może znaczyć?
3. INFORMACJE BRANŻOWE - specjalizujemy się, hm, na przykład w PR finansowym. TRZEBA wiedzieć co w trawie piszczy, dowiadywać się i trzymać rękę na pulsie. Znam takich, którzy mają otwarte notowania Giełdy w Warszawie i Nowym Jorku, czyta depesze ESPI. Po co? Żeby wiedzieć?
4. W MIARĘ MOŻLIWOŚCI - WSZYSTKO - w PR jak w rosyjskim balecie - dziś tańczysz tu, jutro tam. Nigdy nie wiadomo, czym będzie się zajmował kolejny klient, czego dotyczył następny projekt. Wiedzę ogólną warto mieć zawsze.

Poza wieloma innymi cechami, o których kiedy indziej, konsultant PR musi umieć znaleźć się w każdej sytuacji i godnie stawić jej czoła. Nasze życie to rozmowy w z różnymi osobami, przy okazjach bardziej lub mniej oficjalnych. Znajomość kącika motoryzacyjnego, plotek z życia gwiaz i najnowszego wywiadu Bardzo Znanego Publicysty w Ważnym Tygodniku Opinii zawsze się przyda.

Czytanie daje nam również jeszcze jedną ważną umiejętność - rozpoznawania dobrego i złego tekstu. Jeśli przeanalizuje się, dlaczego jeden artykuł "żre", a drugi nie, jest szansa, że wysnute wnioski pozwolą usprawnić nasz warsztat.

Tak więc czytać, czytać, czytać!

poniedziałek, 25 maja 2009

SWOT - po co to?

Ostatni wpis zakończony tak enigmatycznie, że pora odpowiedzieć na pytanie: po co robi się SWOT?

- Bo szef mi kazał...

Spotkałem się z takimi odpowiedziami.

Warto więc zastanowić się nad rolą SWOT w fazie przygotowania strategii komunikacji.

1. Zebranie wiedzy - zbierając dane do SWOT musisz przebić się przez gąszcz informacji i porozmawiać z ludźmi. Ta wiedza się przyda!
2. Zebranie myśli - mając zebrane dane musisz się nad nimi zastanowić. Co jest istotne? Co jest ważniejsze? Czy jest to mocna strona, a może szansa? Czy zagrożenie jest realne, czy raczej może wskazywać na siłę?
3. Zebranie do kupy - przychodzi ta wspaniała chwila, kiedy trzeba wpisać w odpowiednie rubryki zebrane i przetrawione dane. Jest jeszcze szansa na zmiany? Po zobaczeniu przygotowanego SWOTa pora się zastanowić, czy aby na pewno wszystko jest w porządku. Jeśli nie - nanieść poprawki, zastanowić się, czy zmiana jednego elementu nie ma wpływu na pozostałe.

A to dopiero początek.

SWOT należy traktować jako pewnego rodzaju mapę - im więcej włożonej pracy, tym bardziej szczegółowej. Ale mapa wskazuje kierunki, mówi o generalnych założeniach przy opracowywaniu trasy. Pozwala również zaplanować podróż tak, aby uniknąć większości przeszkód.

Tworzenie strategii komunikacji (takiej, którą da się później wprowadzić w życie) powinno się opierać na analizie SWOT (są też inne elementy). Jak wygląda to w praktyce?

Silne strony - elementy zawarte w tej części powinny być wzmacniane, promowane. Wśród nich powinno szukać się "magicznego składnika", który wyróżnia na rynku firmę, brand, produkt lub ideę.
Słabe strony - znajomość tych elementów powinna służyć do minimalizowania negatywnych cech czy informacji dotyczących podmiotu strategii. "słabo rozwinięta sieć sprzedaży" to duży potencjał wzrostu, "mało znana marka" pozwala na re-launch i nowe otwarcie w komunikacji.
Szanse - które jak przypominam, dotyczą czynników zewnętrznych, na które nie mamy wpływu. Pozwalają na umieszczenie w strategii szerszych kontekstów, znajdowanie elementów, wspomagających w promocji, wątków komunikacyjnych, trendów itp.
Zagrożenia - jak na prawdziwą mapę przystało pokazują, jakie niebezpieczeństwa czyhają na nas po drodze - gdzie są ostre rafy działań polityków, a gdzie mielizny spadającego popytu. Których tematów unikać, na co zwracać baczną uwagę, co może spowodować zewnętrznie kryzys? Te informacje kryją się właśnie w tej rubryce.

Tak więc, warto przyłożyć się do analizy SWOT. Przygotowanie jej uczciwie, poważnie i gruntownie pozwala przygotować lepszą strategię. A przecież za to nas lubią (i za to płacą).

środa, 20 maja 2009

SWOT - na czole pot

Po wędrówkach odbiegających nieco od drogi, jaką starałem się obrać (jak marchewkę, ale w przenośni), po meandrach strategicznego podejścia do PR, postanowiłem wrócić do... No właśnie, do strategicznego podejścia do PR. Trochę się zakręciłem, ale ma to swój ukryty cel. Jaki?

Otóż przygotowując się do przygotowania strategii komunikacyjnej musimy przebrnąć przez gąszcz sprzecznych informacji na temat firmy (dla uproszczenia - Klienta). Nie możemy dać się zakręcić, wkręcić, zmylić, omotać lub omamić. Musimy (no, powinniśmy) dotrzeć do sedna.

Istnieje wiele źródeł informacji - począwszy od Internetu, przez prasę po spotkania i rozmowy z ludźmi z większą wiedzą na dany temat, niż nasza. Czytamy, klikamy i rozmawiamy, aby przybliżyć sobie klika istotnych tematów.

Po pierwsze, KLIENT. Tak, trzeba poświęcić trochę czasu (przez trochę mam na myśli sporo) i zrobić poważną kwerendę na temat Klienta - tego co robił, robi, co zamierza. Jak jest oceniany. Jakie ma wpadki, a jakie sukcesy. Czym się wyróżnia.

Po drugie, OTOCZENIE. Nikt, nawet największe firmy nie działają w samotności. Zawsze mają właścicieli, partnerów, urzędników. Co dzieje się w branży? Jakie są perspektywy, a jakie trendy rynkowe? Na prawdę, powinieneś to wiedzieć!

Po trzecie KONKURENCI. Jakie snują niecne plany? W czym są lepsi, a w czym gorsi? Jak walczą o rynek? Nie wiesz? musisz się postarać bardziej!

Po czwarte KLIENCI KLIENTA. Tak, oni też są ważni. Czego oczekują, a czego nie znoszą? Kim są - dziećmi, kobietami, korporacjami? Jakimi korporacjami?

Poczytałeś,pomyślałeś. Czas na wnioski. Najczęściej używa się do tego analizy SWOT, od angielskiego (S)trenght, (W)eaknes, (O)pportunity, (T)hreaten. Czasami można zobaczyć pisownię SWAT, ale pisana dużymi literami, jako akronim, oznacza Amerykańskie Policyjne Jednostki Specjalne (Special Weapon And Tactics).

Wracając do SWOT, ja tłumaczę to na:
  • Mocne Strony
  • Słabe strony
  • Szanse
  • Zagrożenia.

I dochodzimy do najważniejszej informacji na temat SWOT. Weź proszę głęboki oddech, jeszcze jeden, wycisz się i czytaj:

S i W dotyczą KLIENTA, jego mocnych i słabych stron. Tego, na co ma, może i powinien mieć wpływ!
O i T dotyczą OTOCZENIA KLIENTA - szans i zagrożeń, w jakie MUSI brać pod uwagę by funkcjonować, lecz nie ma na nie wpływu.

Dość często w Mocnych stronach znaleźć można "bogacenie się społeczeństwa", "rozwój rynku", "zmiany legislacyjne". To wszystko dotyczy otoczenia Klienta, ale spraw, na które ma on jedynie pewny wpływ.

No fajnie, ale czy poza zdobywaniem wiedzy i rozwojem osobowości jest jakiś cel robienia SWOT?

Jasne.

środa, 13 maja 2009

Ekspert, znaczy ekspert medialny

Bardzo modną ostatnio działalnością w zakresie PR jest tak zwany PR ekspercki. Co to oznacza?

Hm. Budowanie wizerunku firmy przez wizerunek osób w niej pracujących.

To znaczy, w skrócie - im mądrzejsze, bardziej doświadczone i wykwalifikowane osoby pracują w firmie, tym ta firma lepsza. Dodatkowo - wypowiedzi ekspertów pozwalają na zwiększenie liczby publikacji poprzez wypowiedzi, cytaty, oceny itp. Dużo się dzieje wokół firmy, a o to przecież chodzi.

Poza tym, jak świetnie brzmi samo słowo EKSPERT. Jak poprawia samopoczucie, podnosi samoocenę...

Jaki powinien być ekspert medialny?

DOSTĘPNY - media kochają ekspertów, których mogą poprosić o wypowiedź w niedzielę wieczorem, albo w Wigilię.

ELOKWENTNY - dobry ekspert to taki, który mówi łatwo, ze swadą, najlepiej dowcipnie. Taki, którego nie trzeba 16 razy nagrywać i wystarczy ctrl+c, ctrl+v tekstu. Potrafi mocno dyskutować nie przekraczając pewnych ram .

ODWAŻNY - jeśli przyjdzie potrzeba - potrafi przedstawić i obronić kontrowersyjny pogląd, nie boi się z nazwiska oceniać firm i ludzi

DOŚWIADCZONY - wie o czym mówi, nikt mu nie zarzuci, że zajmuje się tematem, na którym się nie zna.

No dobrze. Dla prawdziwego eksperta medialnego punkt ostatni jest nieco kontrowersyjny i jest odwrotnie proporcjonalny do poprzednich trzech punktów. Bo jeśli trzeba wypowiedzieć się szybko, dowcipnie i zauważalnie, to często nie ma czasu na dokładną analizę oraz przemyślenie tego, co chce się powiedzieć. Poza tym, prawdziwy ekspert medialny musi być specjalistą w tak wielu obszarach, że jego wiedza w większości przypadków będzie efektowna, ale powierzchowna.

Ale, w sumie, chodzi o zapełnienie szpalt, czasu antenowego czy przestrzeni na portalu.

Stąd też proponuję podział ekspertów medialnych na trzy grupy

EKSPERTÓW CELEBRYTÓW - włącz telewizor, otwórz gazetę, przejrzyj internet. Czy znajdujesz ekspertów wypowiadających się na wiele różnych, mało związanych ze sobą tematów? Ale ze swadą i charyzmą? To właśnie celebryci eksperckości, zapraszani często dla tego, że są znani. Gwarantują, że powiedzą bon-mot, anegdotę i będą aktywnie brać udział w dyskusji używając nie za skomplikowanych słów.

EKSPERTÓW Z ŁAPANKI - firma, jej PR-owiec każą coś napisać? Najpierw poświęcają czas, aby udowodnić, że ni mogą tego zrobić z braku czasu, wiedzy, czasu, stanowiska, czasu, ochoty, czasu. Potem dają się przekonać, ale i tak szukają sposobu, żeby się wymiksować. Oddają tekst lub pojawiają się na wywiadzie w ostatniej chwili. Aby podkreślić swoją eksperckość używają wielu trudnych, skomplikowanych wyrazów, zdań. Są śmiertelnie poważni i... nudni.

EKSPERTÓW - kochają temat, na który się wypowiadają i mają pewne poczucie misji w popularyzacji wiedzy. Za żadne skarby nie wypowiedzą się na inny temat, ale "swoim konikiem" zajeżdżą wszystkich. Znają wszystkie pytania i wszystkie odpowiedzi, mają w rękawie ciekawostki, anegdoty i porównania. Mogą mówić godzinami i potrzebują PR-owca do redakcji, moderacji. Część z nich uważa każdą ingerencję w tekst jako amputację ważnego członka. Nie mają szansy na szersze wybicie się, ale zyskują sławę "ostatecznego eksperta".

A Ty, jakim jesteś ekspertem?

Jest jeszcze grupa czwarta - BREDZACZE - ludzie, którzy nigdy nie słyszeli hasła "jeśli nie potrafisz, nie pchaj się na afisz". Wiedzeni bezkrytyczną wiarą w swoją wartość udzielają wywiadów, nagabują dziennikarzy i szukają audytorium do przedstawiania swoich treści.

Żeby było jasne, nie krytykuję żadnej z grup (no, może poza ostatnią). Niewidzialna ręka rynku mediowego i tak robi porządek i umieszcza jednych w TVN24 i Faktach, innych w Gazecie Prawnej, a jeszcze innych... gdzieś tam. Ważne jest jednak moim zdaniem, żeby mieć świadomość tego jakim się jest, a jakim można być ekspertem. I nie mieć do nikogo o to pretensji, zwłaszcza do PR-owca.

Bo jest jeszcze tak, że winą za to, że media nie "załapały eksperta" obciąża się PR-owców. Ale - kolejna sentencja - z próżnego to i Salomon nie przeleje. A media mają bardzo wyczulonego nosa na osoby, które nie chcą, nie mają czasu i w ogóle robią łaskę.

sobota, 2 maja 2009

Kryzys dla PR-owca

Z kryzysem jest jak z opryszczką. Niby można się spodziewać, jakoś zabezpieczyć. Ale jak wyskoczy - to cóż - swoje trzeba odcierpieć.
Żeby dalej trzymać się tej medycznej metafory - nie wynaleziono sposobu, aby się opryszczki ustrzec. Można jedynie łagodzić jej skutki.

Wracając do kryzysu - przyjęło sie ogólnie uważać, że każda organizacja jest właśnie na chwilę przed. Ta "chwila" może trwać tydzień, miesiąc i rok i jest uwarunkowana wieloma czynnikami. Ale nie ma się co oszukiwać - nawet jeśli Twoja firma zajmuje się wyplataniem koszyczków z wikliny - kryzys Cię nie ominie.

Z racji blogu i profesji nie będę tu wymądrzał się na temat business continuity. Co się dzieje z wizeruniem firmy w czasie kryzysu. Co my, PR-wcy, powinniśmy robić?

Przede wszystkim - nie panikować. A jeszcze lepiej - być przygotowanym i nie panikować. Każda rozsądna organizacja, w tym i Twoja, powinna przygotować tak zwany manual sytuacji kryzysowej.

Co tam powinno się znajdować?

Lista nazwisk - czyli osoby, które w firmie zajmują się kryzysem. To one sprawdzają, czy dana sytuacje to już, czy jeszcze nie kryzys. W skład takiej grupy wchdzą zazwyczaj najważniejsze osoby w firmie. A ponieważ każda z tych osób jest bardzo, bardzo ważna, warto określić dla każdej z nich zakres kompetencji.

Procedura obiegu informacji - powinna być jak najprostsza i najbardziej efektywna, wykluczać dublowanie się lub możliwosć nadawania sprzecznych komunikatów.

Osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami - zazwyczaj jest to PR manager lub rzecznik. Taka osoba niejako chroni resztę Brygady Kryzys przed mediami, kupuje czas, a co najważniejsze, kontroluje spójność - czyli sprawdza czy bieżący komunikat przeczy poprzedniemu, czy nie.

Raportowanie - w sytuacji podwyższonego napięcia związanego z kryzysem, pewne sprawy mogą umknąć, być pominięte. Z tego powodu warto przygotować sobie tabele lub formularze sprawozdań. I notować - wydarzenia, pytania mediów, oświadczenia, odpowiedzi, reakcje Brygady Kryzys.

Kiedy masz już te dokumenty, będzie łatwiej z opanowaniem kryzysu.

Trochę.

Kiedy kryzys pojawi się, należy zastanowić się, jaką przyjąć strategię - pełnej otwartości czy zupełnego ograniczenia informacji. Cóż, w kryzysie sprawdza się raczej ta druga metoda.

Pamiętaj, każde słowo, które padnie z Twoich ust, będzie nieodwracalne i.. cytowane. Twoim celem jest ratowanie wizerunku firmy, ograniczanie negatywnego wpływpu kryzysu. Czasem więc lepiej ugryźć się w język niż powiedzieć jedno słowo za dużo. Trudno być gwiazdą w tej sytuacji.

Kryzys ma swoje fazy. Na samym początku nikt nic nie wie - Ty również. Potwierdzasz lub zaprzeczasz, ale nie komentujesz, nie gdybasz. W miarę rozwoju sytuacji stwierdzasz tylko i wyłącznie fakty. Później - miejmy nadzieję - Twoja firma zaczyna reagować. Możesz więc zacząć mówić o planowanych działaniach, oczekiwanych efektach. Ale nic więcej. Jeszcze później, jeśli można to podać opinii publicznej, możesz mówić o źródłach kryzysu, o tym co Twoja firma zrobi, żeby więcej do niego nie doszło (o ile to możliwe).

Wiadomo, że są branże, gdzie kryzysy są częstsze - tam, poprzez analogię, można zrobić katalog potencjalnych katarstrof i zastanowić się spokojnie nad scenariuszami działania. Jesli uda Ci się to zrobić, jesli na pewno przyłożysz się do pracy, możesz mieć pewnosc, że za chwilę wydarzy się cos całkowicie nieprzewidzianego i nieprawdopodobnego, lecz bolesnego.

Taki jest już ten świat.

piątek, 1 maja 2009

Siła przesłań


Działo się ostatnio, działo. Ale dzisiaj nie o tym.

Pisząc o danym kliencie, na temat jego produktów lub idei należy trzymać się jednej wersji. Do tego, w jednym komunikacie nie powinno być więcej niż jedna, no może dwie, bardzo mądre myśli. Stąd wzięło się pojęcie przesłań komunikacyjnych.

Co można powiedzieć na temat naszego klienta?

- Jest fajny.
- Ma super produkty.
- Jest najlepszy.

Trzy propozycje powyżej to z pewnością to, co chcielibyśmy mówić/pisać o kliencie (a on chciałby słyszeć). Tylko, czy są to dobre przesłania?

Raczej nie.

Przesłania komunikacyjne, aby spełniały swoją rolę, muszą spełnić minimum cztery warunki. Muszą być:

  • prawdziwe
    W komunikacji, tak jak w życiu, nie powinno się kłamać, ani naginać rzeczywistości. Zostawmy to reklamie :). W najlepszym interesie swoim oraz klienta powinniśmy używać prawdy. Może nie całej, ale prawdy.
  • zwięzłe
    Dobre przesłanie musi być krótkie, aby mogło zapaść w pamięć. Tylko jedno zdanie, i to nie wielokrotnie złożone, ale jak najprostsze
  • konkretne
    Przesłanie musi być tak dobrane, aby pasowało tylko i wyłącznie do danego klienta, jego produktu. Jednocześnie, musi opisywać jedną i tylko jedną cechę lub wartość
  • zrozumiałe
    Żadnych trudnych słów, pojęć. Przesłanie musi być zrozumiałe w swojej warstwie językowej. Ale nie tylko. Zrozumiałe musi być również to, czego przesłanie dotyczy, o jakiej wartości mówi.

Przesłanie to wypowiedź klienta - w pierwszej sobie liczby mnogiej.

Może stwierdzać fakty, które zaistniały.
- Dostarczamy najlepsze rozwiązania informatyczne dla e-commerce

Może również odnosić się do planów
- Zamierzamy umacniać naszą pozycję wśród sklepów rybnych

Przesłania to rodzaj ściągi i mantry, która powinna być powtarzana przy
wypowiedziach publicznych. Nie chodzi o słabą pamięć mówcy, ale o konsekwencję i
powtarzanie tego, co najważniejsze.

Przesłań dla firmy, jej produktów, może być kilka, albo i kilkadziesiąt.
STOP! Nie należy ich wszystkich recytować na raz.

Po pierwsze należy je podzielić na tematy. Później - ustalić ich hierarchię. Są pewne przesłania, które muszą się znaleźć w każdej wypowiedzi. Są też przesłania uzupełniające lub rozwijające.

Baza przesłań musi być dostępna dla wszystkich speakerów, a także, co jakiś czas aktualizowana, zmieniana, tak jak zmieniają się cele firmy i fazy strategii komunikacyjnej.

Przesłania są ważną częścią działań komunikacyjnych i powinno poświęcić się sporo czasu aby je dopracować i doszlifować. Muszą być również zgodne z językiem firmy - w pełni akceptowalne dla wszystkich speakerów.

ShareThis