Strategia

Jedną z pierwszych czynności, do której zabiera się agencja PR przy pracy z nowym klientem, lub PR manager po przyjściu do nowej pracy jest przegląd, uzupełnienie lub stworzenie od samego początku strategii działań komunikacyjnych.

Działanie to do najprostszych nie należy. Musi uwzględniać cele firmy, wpływ otoczenia oraz brać pod uwagę, że rzeczywistość zmienia się każdego dnia, a my żyjemy w stanie ciągłej zmiany.

Dobra strategia komunikacji wymaga porządnej analizy stanu obecnego. Krytycznego przyjrzenia się temu, jakie firma popełnia błędy i zaniechania, gdzie tkwi jej niewykorzystany potencjał. Trzeba też bacznie zanalizować działania konkurencji oraz szeroko rozumianego otoczenia. Można zrobić to, na przykład na zasadzie SWOTa.

Krok późniejszy to analiza celów biznesowych firmy. Jak ich osiąganie wpłynie na wizerunek? Jak wizerunek wpłynie na ich osiąganie? Z jakimi kosztami (finansowymi i innymi) będzie się to kosztowało. Co jest celem głównym, a co celem pośrednim? Jakie są wskaźniki pozwalające stwierdzić, że firma podąża w głównym kierunku?

W strategii trzeba też bardzo dokładnie opisać grupy docelowe komunikacji. Dokonać ich podziału – klienci, kontrahenci, media. Z każdą z tych grup będziemy się przecież komunikować. Na ten sam temat, ale jednak inaczej. Więc jak? Co chcemy, aby wiedzieli? Jak mają nas kojarzyć? Dlaczego?

Teraz przychodzi pora na założenia strategiczne. Kilka punktów (w jak najmniejszej liczbie) niezmiennych i podstawowych, definiujących, tak, to mocne słowa, ale jestem ich pewien, definiujących założenia polityki informacyjnej.

Kiedy uporaliśmy się już z „częścią teoretyczną” nadchodzi pora na „program dowolny”, a więc zbiór działań pomagających efektywnie osiągnąć opisane wcześniej cele. Biuro prasowe, PR ekspercki, CSR, inne działania – powinny być opisane i przeanalizowane pod kątem opłacalności i efektywności.

Kiedy strategia zostanie przygotowana, sprawdzona, przeanalizowana, zaktualizowana pozostaje najważniejsze – wdrożyć ją i konsekwentnie z niej korzystać. Nieskończona liczba świetnych strategii komunikacyjnych zalega bowiem na półkach, jako przykład świetnej, ciężkiej ale nikomu nie potrzebnej pracy.

Siła przesłań

Działo się ostatnio, działo. Ale dzisiaj nie o tym.

Pisząc o danym kliencie, na temat jego produktów lub idei należy trzymać się jednej wersji. Do tego, w jednym komunikacie nie powinno być więcej niż jedna, no może dwie, bardzo mądre myśli. Stąd wzięło się pojęcie przesłań komunikacyjnych.

Co można powiedzieć na temat naszego klienta?

- Jest fajny.
- Ma super produkty.
- Jest najlepszy.

Trzy propozycje powyżej to z pewnością to, co chcielibyśmy mówić/pisać o kliencie (a on chciałby słyszeć). Tylko, czy są to dobre przesłania?

Raczej nie.

Przesłania komunikacyjne, aby spełniały swoją rolę, muszą spełnić minimum cztery warunki. Muszą być:

• prawdziwe
  W komunikacji, tak jak w życiu, nie powinno się kłamać, ani naginać rzeczywistości. Zostawmy to reklamie :). W najlepszym interesie swoim oraz klienta powinniśmy używać prawdy. Może nie całej, ale prawdy.
  

• zwięzłe
  Dobre przesłanie musi być krótkie, aby mogło zapaść w pamięć. Tylko jedno zdanie, i to nie wielokrotnie złożone, ale jak najprostsze
  

• konkretne
  Przesłanie musi być tak dobrane, aby pasowało tylko i wyłącznie do danego klienta, jego produktu. Jednocześnie, musi opisywać jedną i tylko jedną cechę lub wartość
  

• zrozumiałe
  Żadnych trudnych słów, pojęć. Przesłanie musi być zrozumiałe w swojej warstwie językowej. Ale nie tylko. Zrozumiałe musi być również to, czego przesłanie dotyczy, o jakiej wartości mówi.

Przesłanie to wypowiedź klienta - w pierwszej sobie liczby mnogiej.

Może stwierdzać fakty, które zaistniały.
- Dostarczamy najlepsze rozwiązania informatyczne dla e-commerce

Może również odnosić się do planów
- Zamierzamy umacniać naszą pozycję wśród sklepów rybnych

Przesłania to rodzaj ściągi i mantry, która powinna być powtarzana przy
wypowiedziach publicznych. Nie chodzi o słabą pamięć mówcy, ale o konsekwencję i
powtarzanie tego, co najważniejsze.

Przesłań dla firmy, jej produktów, może być kilka, albo i kilkadziesiąt.
STOP! Nie należy ich wszystkich recytować na raz.

Po pierwsze należy je podzielić na tematy. Później - ustalić ich hierarchię. Są pewne przesłania, które muszą się znaleźć w każdej wypowiedzi. Są też przesłania uzupełniające lub rozwijające.

Baza przesłań musi być dostępna dla wszystkich speakerów, a także, co jakiś czas aktualizowana, zmieniana, tak jak zmieniają się cele firmy i fazy strategii komunikacyjnej.

Przesłania są ważną częścią działań komunikacyjnych i powinno poświęcić się sporo czasu aby je dopracować i doszlifować. Muszą być również zgodne z językiem firmy - w pełni akceptowalne dla wszystkich speakerów.