Ekspert, znaczy ekspert medialny

Bardzo modną ostatnio działalnością w zakresie PR jest tak zwany PR ekspercki. Co to oznacza?

Hm. Budowanie wizerunku firmy przez wizerunek osób w niej pracujących.

To znaczy, w skrócie - im mądrzejsze, bardziej doświadczone i wykwalifikowane osoby pracują w firmie, tym ta firma lepsza. Dodatkowo - wypowiedzi ekspertów pozwalają na zwiększenie liczby publikacji poprzez wypowiedzi, cytaty, oceny itp. Dużo się dzieje wokół firmy, a o to przecież chodzi.

Poza tym, jak świetnie brzmi samo słowo EKSPERT. Jak poprawia samopoczucie, podnosi samoocenę...

Jaki powinien być ekspert medialny?

DOSTĘPNY - media kochają ekspertów, których mogą poprosić o wypowiedź w niedzielę wieczorem, albo w Wigilię.

ELOKWENTNY - dobry ekspert to taki, który mówi łatwo, ze swadą, najlepiej dowcipnie. Taki, którego nie trzeba 16 razy nagrywać i wystarczy ctrl+c, ctrl+v tekstu. Potrafi mocno dyskutować nie przekraczając pewnych ram .

ODWAŻNY - jeśli przyjdzie potrzeba - potrafi przedstawić i obronić kontrowersyjny pogląd, nie boi się z nazwiska oceniać firm i ludzi

DOŚWIADCZONY - wie o czym mówi, nikt mu nie zarzuci, że zajmuje się tematem, na którym się nie zna.

No dobrze. Dla prawdziwego eksperta medialnego punkt ostatni jest nieco kontrowersyjny i jest odwrotnie proporcjonalny do poprzednich trzech punktów. Bo jeśli trzeba wypowiedzieć się szybko, dowcipnie i zauważalnie, to często nie ma czasu na dokładną analizę oraz przemyślenie tego, co chce się powiedzieć. Poza tym, prawdziwy ekspert medialny musi być specjalistą w tak wielu obszarach, że jego wiedza w większości przypadków będzie efektowna, ale powierzchowna.

Ale, w sumie, chodzi o zapełnienie szpalt, czasu antenowego czy przestrzeni na portalu.

Stąd też proponuję podział ekspertów medialnych na trzy grupy

EKSPERTÓW CELEBRYTÓW - włącz telewizor, otwórz gazetę, przejrzyj internet. Czy znajdujesz ekspertów wypowiadających się na wiele różnych, mało związanych ze sobą tematów? Ale ze swadą i charyzmą? To właśnie celebryci eksperckości, zapraszani często dla tego, że są znani. Gwarantują, że powiedzą bon-mot, anegdotę i będą aktywnie brać udział w dyskusji używając nie za skomplikowanych słów.

EKSPERTÓW Z ŁAPANKI - firma, jej PR-owiec każą coś napisać? Najpierw poświęcają czas, aby udowodnić, że ni mogą tego zrobić z braku czasu, wiedzy, czasu, stanowiska, czasu, ochoty, czasu. Potem dają się przekonać, ale i tak szukają sposobu, żeby się wymiksować. Oddają tekst lub pojawiają się na wywiadzie w ostatniej chwili. Aby podkreślić swoją eksperckość używają wielu trudnych, skomplikowanych wyrazów, zdań. Są śmiertelnie poważni i... nudni.

EKSPERTÓW - kochają temat, na który się wypowiadają i mają pewne poczucie misji w popularyzacji wiedzy. Za żadne skarby nie wypowiedzą się na inny temat, ale "swoim konikiem" zajeżdżą wszystkich. Znają wszystkie pytania i wszystkie odpowiedzi, mają w rękawie ciekawostki, anegdoty i porównania. Mogą mówić godzinami i potrzebują PR-owca do redakcji, moderacji. Część z nich uważa każdą ingerencję w tekst jako amputację ważnego członka. Nie mają szansy na szersze wybicie się, ale zyskują sławę "ostatecznego eksperta".

A Ty, jakim jesteś ekspertem?

Jest jeszcze grupa czwarta - BREDZACZE - ludzie, którzy nigdy nie słyszeli hasła "jeśli nie potrafisz, nie pchaj się na afisz". Wiedzeni bezkrytyczną wiarą w swoją wartość udzielają wywiadów, nagabują dziennikarzy i szukają audytorium do przedstawiania swoich treści.

Żeby było jasne, nie krytykuję żadnej z grup (no, może poza ostatnią). Niewidzialna ręka rynku mediowego i tak robi porządek i umieszcza jednych w TVN24 i Faktach, innych w Gazecie Prawnej, a jeszcze innych... gdzieś tam. Ważne jest jednak moim zdaniem, żeby mieć świadomość tego jakim się jest, a jakim można być ekspertem. I nie mieć do nikogo o to pretensji, zwłaszcza do PR-owca.

Bo jest jeszcze tak, że winą za to, że media nie "załapały eksperta" obciąża się PR-owców. Ale - kolejna sentencja - z próżnego to i Salomon nie przeleje. A media mają bardzo wyczulonego nosa na osoby, które nie chcą, nie mają czasu i w ogóle robią łaskę.

Mądry PR-owiec po szkodzie; PR dał głos

Ledwo w ubiegłym tygodniu napisałem czym PR nie jest, bardzo ważni ludzie przygotowali list otwarty w obronie public relations. Podpisuję się (podpisałem na stronie www, do czego zapraszam) pod tą akcją obiema rękoma i obiema nogami. Ale...

Ale szkoda, że ta akcja została spóźniona o 2-3 lata, to znaczy od poprzednich wyborów, kiedy tak na serio zaczęło się mówić o spin doktorach, a PR-em – czarnym, ale zawsze, nazywano kłamstwa, przeinaczenia i manipulacje („dziadek w Wehrmachcie”, „ciemny lud to kupi”).I się zaczęło.

Wizerunek PR zaczął się psuć, kiedy na poważnie zainteresowali się nim politycy. Gdy znani właściciele i szefowie agencji PR zaczęli oferować swoje usługi partiom i politykom. Zaczęły się czasy, kiedy PR trafił na mównicę sejmową w przemówieniach i interpelacjach. Wtedy to PR z narzędzia stał się tematem, usprawiedliwieniem oraz oskarżeniem. To teksty takie jak ten, ambicje Łaszyna, Ciszewskiego i innych wzięły górę nad zdrowym rozsądkiem i możliwymi konsekwencjami dla naszej branży.

Złośliwi mówią, że Premier z Gorzowa nic innego nie robił, tylko PR, a o Słońcu Peru uważa się, że to co potrafi robić najlepiej, to dobre wrażenie. Obecny Prezydent walczy z PR-em, zwłaszcza dla siebie i brata, a poprzedni – oraz jego żona i córka - są mistrzami w budowaniu i utrzymywaniu swoich wizerunków oraz w pojawianiu się w mediach czy to w sprawach ważnych (jedzenie bezy) czy mniej.

Jeśli PR w polityce służy tylko i wyłącznie trwaniu na stołku i przy korycie oraz jest jedynym sposobem na trwanie, to nie jest dobrze. Ale nie jest to przecież wina narzędzia, ale osób, które z niego korzystają oraz doradców, którzy nie mają innych lepszych pomysłów. To tak, jakby mieć pretensję do piły, że obcięła palce, a nie do stolarza, że chlapnął przed robotą kilka głębszych.

Kończąc, raz jeszcze zapraszam do wzięcia udziału w akcji glospr.pl. Mam nadzieję, że nie będzie to jednorazowy strzał, ale początek zorganizowanej kampanii mającej przywrócić naszemu zawodowi dobre imię, cześć i godność.

Gdyby PR był produktem dostępnym w sklepie, na półce, powinny się na nim znajdować ostrzeżenia – „ostrożnie”, „do użytku przez osoby odpowiedzialne” oraz, przede wszystkim „przed użyciem skonsultuj się z kimś doświadczonym w tej materii”.