Utarło się wiele lat temu, kiedy PR zaczynał się w Polsce, że podmioty zajmujące się tym procederem to AGENCJE. I w ten sposób zaczęły się kłopoty pracowników i pracowników.
No, bo do klienta przyjeżdżają panie/panowie z agencji. Chłopcy i dziewczyny z agencji to załatwią. Mam spotkanie z chłopcami z agencji. I tak dalej, i tym podobne. Ha ha, hi hi, jakie to zabawne.
A ponieważ słowa określają świadomość, to jeśli tak nazwano pracowników, ustalając wspólny mianownik semantyczny między PR a PRostytucją, to również to samo uważa się o PR jako takim - o usłudze, wiedzy, zajęciu.
To nieporozumienie ciąży na nas do dziś, obarczając PR negatywnymi skojarzeniami, o czym pisałem już wcześniej.
Jak można szanować zawód, zajęcie rozumiane,nazywane podobnie i przyrównane do najstarszej profesji świata? Jak można szanować pracowników? Ludzi o dużym bądź co bądź doświadczeniu? Jak można szanować to, co robią? To co wiedzą? To stąd bierze się wola, chęć, przyzwolenie do poprawiania, zmieniania czy dyskredytowania przygotowanych dokumentów, działań czy tekstów. Chłopcy z agencji (i dziewczyny z resztą też) to w według wielu szara, bezmyślna siła robocza.
Takie postawienie sprawy jest z drugiej strony świetną wymówką dla (przyznaję, coraz mniejszej grupy klientów). Bo nie muszą traktować opinii serio. Winę za porażkę zawsze można zwalić winę na pana lub panią z agencji, na siebie biorąc wyłącznie sukcesy! Bo przecież klęska polityków, ale i firm lub produktów zależy wyłącznie od słabego PR-u spin doktorów lub czarnego PR konkurentów i przeciwników, a winę za rozpasanie, złe praktyki, burzę i stonkę ziemniaczaną ponoszą wyłącznie PR-owcy.
A przecież to, co robimy, to usługi konsultingowe. Wyspecjalizowane i wyjątkowe doradztwo mające na celu budowanie określonego wizerunku ludzi, firm, produktów i idei. Tym chłopcy z agencji się nie zajmują. To zajęcie dla doświadczonych konsultantów.
środa, 17 czerwca 2009
środa, 10 czerwca 2009
Po co komu agencja PR
W dzisiejszym wpisie chciałbym odejść trochę od ogólnych dywagacji dotyczących strategicznego podejścia do komunikacji i zająć się czymś bardziej przyziemnym. Przyziemnym, ale ważnym moim zdaniem. Bo piszę tu, czym jest PR, jakie powinien spełniać funkcje, jaki może być jego udział w sukcesie firmy.
Ale od kilku lat nurtuje mnie pytanie: W jakim celu klienci wybierają agencje Public Relations?
Jeśli w długim, skomplikowanym przetargu wybiera się firmę, ocenia jej doświadczenie, pomysły i profesjonalizm pracowników, po co później neguje się każdą decyzję, utrudnia działania i umniejsza zasługi?
Brak elementarnej wiedzy u części klientów na temat warszatu PR - liczby czynności do wykonania, zaangażowanych osób i środków powinien raczej budzić zainteresowanie i szacunek przy spotkaniu z fachowcami. Kiedy jednak po konferencji, na którą drzwiami i oknami walą dziennikarze radia, prasy i telewizji słyszy się stwierdzenie: Ale krzesełka krzywo stały, a media i tak przyszły, bo prosiłem szwagra wujka cioci, którego kuzyn pracuje w telewizji jako monter i on to załatwił, to ręce opadają.
Kiedy wymienia się kanalizację w domu, nikt nie krytykuje hydraulika, że dał rurę o takim, a nie innym przekroju, z PCV, a nie ze złota (za określone pieniądze). Widać hydraulikowi ufa się. A PR-owcom nie.
Boli w bebechu, kiedy pisze się informację prasową, zgodnie z wiedzą, wykształceniem oraz talentem, a Klient Na Bardzo Wysokim Stanowisku "poprawia" tytuł lub lead na szkaradzieństwo bez ładu i składu, pisanie biznesową nowomową, dopisuje lub zmienia akapity. Lub kiedy informacja trafia u klienta do Kilku Ważnych Postaci, a ich uwagi wzajemnie się znoszą, przeczą sobie i zdrowemu rozsądkowi.
Oczywiście takich klientów jest mało, coraz mniej. Ale za każdym razem opisane powyżej sytuacje frustrują.
Cieszy mnie oczywiście, że znakomita większość klientów wie, po co wsparcie PR, Że zna zasady optymalej jak współpracy. Że traktuje adencję PR jako partnera, konsultanta mającego odpowiednie kwalifikacje, których nie trzeba dyskredytować, aby podnosić w ten sposób swoją wartość.
Może właśnie w tym tkwi problem dla części - w poczuciu własnej wartości, która tym jest większa, im bardziej cudzą się umniejszy.
Ale od kilku lat nurtuje mnie pytanie: W jakim celu klienci wybierają agencje Public Relations?
Jeśli w długim, skomplikowanym przetargu wybiera się firmę, ocenia jej doświadczenie, pomysły i profesjonalizm pracowników, po co później neguje się każdą decyzję, utrudnia działania i umniejsza zasługi?
Brak elementarnej wiedzy u części klientów na temat warszatu PR - liczby czynności do wykonania, zaangażowanych osób i środków powinien raczej budzić zainteresowanie i szacunek przy spotkaniu z fachowcami. Kiedy jednak po konferencji, na którą drzwiami i oknami walą dziennikarze radia, prasy i telewizji słyszy się stwierdzenie: Ale krzesełka krzywo stały, a media i tak przyszły, bo prosiłem szwagra wujka cioci, którego kuzyn pracuje w telewizji jako monter i on to załatwił, to ręce opadają.
Kiedy wymienia się kanalizację w domu, nikt nie krytykuje hydraulika, że dał rurę o takim, a nie innym przekroju, z PCV, a nie ze złota (za określone pieniądze). Widać hydraulikowi ufa się. A PR-owcom nie.
Boli w bebechu, kiedy pisze się informację prasową, zgodnie z wiedzą, wykształceniem oraz talentem, a Klient Na Bardzo Wysokim Stanowisku "poprawia" tytuł lub lead na szkaradzieństwo bez ładu i składu, pisanie biznesową nowomową, dopisuje lub zmienia akapity. Lub kiedy informacja trafia u klienta do Kilku Ważnych Postaci, a ich uwagi wzajemnie się znoszą, przeczą sobie i zdrowemu rozsądkowi.
Oczywiście takich klientów jest mało, coraz mniej. Ale za każdym razem opisane powyżej sytuacje frustrują.
Cieszy mnie oczywiście, że znakomita większość klientów wie, po co wsparcie PR, Że zna zasady optymalej jak współpracy. Że traktuje adencję PR jako partnera, konsultanta mającego odpowiednie kwalifikacje, których nie trzeba dyskredytować, aby podnosić w ten sposób swoją wartość.
Może właśnie w tym tkwi problem dla części - w poczuciu własnej wartości, która tym jest większa, im bardziej cudzą się umniejszy.
czwartek, 4 czerwca 2009
Ojej, brzydko o mnie napisali!
Cóż, zdarza się tak czasami, że prasa zamiast pisać peany na cześć i ku chwale naszej (lub klienta) pisze przykry, niesympatyczny, a wręcz wrogi tekst.
Pierwsze uczucie, to przykrość. Drugie - złość. A trzecie... a po trzecie trzeba się wziąć do roboty, a nie dramatyzować!
Kiedy ochłoniemy, a emocje opadną trzeba po raz kolejny przeczytać tekst. Na spokojnie. Później - przeczytać ponownie, ale jednocześnie przygotować streszczenie - to znaczy - wyciągnąć sens, spisać hasła. Nie, że piszą źle i brzydko, tylko konkretnie - co.
Czytamy ponownie - jaki język - chłodny, cięty, złośliwy? Czy atak jest bezpośrednio w tekście czy też w cytatach? Jeśli tak, to kto (i dlaczego) je wypowiada?
Może się zdarzyć, że informacja jest negatywna, ale hm... słusznie. Ktoś coś zbroił, a teraz ponosi tego konsekwencje. A są przecież tacy, którzy uważają, że na ich temat (ich firmy, produktu, partii) pisze się tylko dobrze. Lub w ogóle.
OK, tekst został przeczytany kilka razy, rozerwany na strzępy, przeanalizowany.
Co dalej? Kto tak napisał (można też od tego zacząć, ale wtedy trudniej uspokoić nerwy :), w jakim tytule? Może ten autor zawsze jest czepialski, może ta gazeta lubi obsmarowywać? Nie? A może brzydko potraktowaliśmy kiedyś dziennikarza (na przykład jego prośba o wywiad, wypowiedź została zignorowana)? A może jesteśmy w sporze z redakcją?
Żeby podjąć decyzję odnośnie dalszych kroków, należy spokojnie przeanalizować wszystkie informacje - o tekście, autorze, tytule oraz kontekście. Ba, sprawdzić, czy sprawa jest istotna ze względu na nakład i zasięg czasopisma, bo może szkoda czasu...
Jako niepoprawny optymista najpierw proponuję skontaktować się z autorem tekstu. Zawsze można wyczuć, o co mu chodzi - czy jest negatywnie nastawiony, z wolą konfrontacji czy też trafił na ciekawy w swoim mniemaniu temat i postanowił go pociągnąć.
Jeśli to nie da skutku - należy zadzwonić do szefa działu lub redaktora naczelnego - o ile nie jesteśmy jeszcze w konflikcie z redakcją, odrobina mediacji nie zaszkodzi. Może zgodzą się opublikować artykuł polemiczny, list do redakcji, pozwolą przedstawić nasze stanowisko.
To nie daje skutku? Jeśli jesteśmy w 100% pewni swoich racji należy prostować. Nie będę tu przytaczał podstawy prawnej itp, bo szkoda miejsca, zawsze można znaleźć w internecie, na przykład tu.
Co jest dla nas ważne w informacji o sprostowaniu? Na który artykuł prawa prasowego należy się powołać? Litości!
Musimy działać szybko, przesyłając sprostowanie na redaktora naczelnego. Prostować można jedynie podane fakty i stwierdzenia, ale nie komentarze i oceny. Sprostowanie musi być konkretne i rzeczowe.
- Jak tak znany dziennikarz mógł tak źle potraktować naszą niewinną firmę!!!????
Takie pytania nie powinny znaleźć się w sprostowaniu, bo może stanowić to podstawę odmowy publikacji, jako, że jest to polemika. Trzymamy się więc reguł z ustawy i do tego samego obligujemy redakcję. Terminy reakcji są jasno określone przez prawo.
A jeśli nie będziemy usatysfakcjonowani z tego, jak potraktowała nas redakcja, zawsze można skierować sprawę do sądu o ochronę dóbr osobistych.
Niech się adwokaci cieszą.
Pierwsze uczucie, to przykrość. Drugie - złość. A trzecie... a po trzecie trzeba się wziąć do roboty, a nie dramatyzować!
Kiedy ochłoniemy, a emocje opadną trzeba po raz kolejny przeczytać tekst. Na spokojnie. Później - przeczytać ponownie, ale jednocześnie przygotować streszczenie - to znaczy - wyciągnąć sens, spisać hasła. Nie, że piszą źle i brzydko, tylko konkretnie - co.
Czytamy ponownie - jaki język - chłodny, cięty, złośliwy? Czy atak jest bezpośrednio w tekście czy też w cytatach? Jeśli tak, to kto (i dlaczego) je wypowiada?
Może się zdarzyć, że informacja jest negatywna, ale hm... słusznie. Ktoś coś zbroił, a teraz ponosi tego konsekwencje. A są przecież tacy, którzy uważają, że na ich temat (ich firmy, produktu, partii) pisze się tylko dobrze. Lub w ogóle.
OK, tekst został przeczytany kilka razy, rozerwany na strzępy, przeanalizowany.
Co dalej? Kto tak napisał (można też od tego zacząć, ale wtedy trudniej uspokoić nerwy :), w jakim tytule? Może ten autor zawsze jest czepialski, może ta gazeta lubi obsmarowywać? Nie? A może brzydko potraktowaliśmy kiedyś dziennikarza (na przykład jego prośba o wywiad, wypowiedź została zignorowana)? A może jesteśmy w sporze z redakcją?
Żeby podjąć decyzję odnośnie dalszych kroków, należy spokojnie przeanalizować wszystkie informacje - o tekście, autorze, tytule oraz kontekście. Ba, sprawdzić, czy sprawa jest istotna ze względu na nakład i zasięg czasopisma, bo może szkoda czasu...
Jako niepoprawny optymista najpierw proponuję skontaktować się z autorem tekstu. Zawsze można wyczuć, o co mu chodzi - czy jest negatywnie nastawiony, z wolą konfrontacji czy też trafił na ciekawy w swoim mniemaniu temat i postanowił go pociągnąć.
Jeśli to nie da skutku - należy zadzwonić do szefa działu lub redaktora naczelnego - o ile nie jesteśmy jeszcze w konflikcie z redakcją, odrobina mediacji nie zaszkodzi. Może zgodzą się opublikować artykuł polemiczny, list do redakcji, pozwolą przedstawić nasze stanowisko.
To nie daje skutku? Jeśli jesteśmy w 100% pewni swoich racji należy prostować. Nie będę tu przytaczał podstawy prawnej itp, bo szkoda miejsca, zawsze można znaleźć w internecie, na przykład tu.
Co jest dla nas ważne w informacji o sprostowaniu? Na który artykuł prawa prasowego należy się powołać? Litości!
Musimy działać szybko, przesyłając sprostowanie na redaktora naczelnego. Prostować można jedynie podane fakty i stwierdzenia, ale nie komentarze i oceny. Sprostowanie musi być konkretne i rzeczowe.
- Jak tak znany dziennikarz mógł tak źle potraktować naszą niewinną firmę!!!????
Takie pytania nie powinny znaleźć się w sprostowaniu, bo może stanowić to podstawę odmowy publikacji, jako, że jest to polemika. Trzymamy się więc reguł z ustawy i do tego samego obligujemy redakcję. Terminy reakcji są jasno określone przez prawo.
A jeśli nie będziemy usatysfakcjonowani z tego, jak potraktowała nas redakcja, zawsze można skierować sprawę do sądu o ochronę dóbr osobistych.
Niech się adwokaci cieszą.
sobota, 30 maja 2009
Czytać!
Zapytano kiedyś bardzo znanego, polskiego literata:
- Co Pan ostatnio czytał?
- Ja? - zapytał ze zdziwieniem. - Ja nie czytam książek. Ja je piszę.
Podobna sytuacja może spotkać, no nie wiem... hm... na przykład PR-owca.
- Mam tyle zajęć, uzupełnić raport, zrobić obdzwonkę i na dodatek przygotować wysyłkę. Ledwo co monitoring mogę zrobić... Kto z nas nie słyszał takiego monologu? Przynajmniej wewnętrznego?
Ale gazety, tygodniki, miesięczniki, wybrane portale czytać trzeba! Oglądać telewizję. Słuchać radia. KONIECZNIE. Jeśli chce się być konsultanetem PR, a nie Człekokształtną Nalepiarką Etykiet Adresowych i Zalepiaczem Kopert. Przynajmniej za jakiś czas.
1. MONITORING - rzecz bezwzględnie ważna. Po prostu - trzeba wiedzieć, co mówią i piszą o nas, o kliencie. CO piszą, JAK piszą i KTO pisze.
2. INFORMACJE BIEŻĄCE - co dzieje się w Polsce, co za granicą? Jakie są komentarze, opinie? Co powiedział ten, a co tamten? Co to może znaczyć?
3. INFORMACJE BRANŻOWE - specjalizujemy się, hm, na przykład w PR finansowym. TRZEBA wiedzieć co w trawie piszczy, dowiadywać się i trzymać rękę na pulsie. Znam takich, którzy mają otwarte notowania Giełdy w Warszawie i Nowym Jorku, czyta depesze ESPI. Po co? Żeby wiedzieć?
4. W MIARĘ MOŻLIWOŚCI - WSZYSTKO - w PR jak w rosyjskim balecie - dziś tańczysz tu, jutro tam. Nigdy nie wiadomo, czym będzie się zajmował kolejny klient, czego dotyczył następny projekt. Wiedzę ogólną warto mieć zawsze.
Poza wieloma innymi cechami, o których kiedy indziej, konsultant PR musi umieć znaleźć się w każdej sytuacji i godnie stawić jej czoła. Nasze życie to rozmowy w z różnymi osobami, przy okazjach bardziej lub mniej oficjalnych. Znajomość kącika motoryzacyjnego, plotek z życia gwiaz i najnowszego wywiadu Bardzo Znanego Publicysty w Ważnym Tygodniku Opinii zawsze się przyda.
Czytanie daje nam również jeszcze jedną ważną umiejętność - rozpoznawania dobrego i złego tekstu. Jeśli przeanalizuje się, dlaczego jeden artykuł "żre", a drugi nie, jest szansa, że wysnute wnioski pozwolą usprawnić nasz warsztat.
Tak więc czytać, czytać, czytać!
- Co Pan ostatnio czytał?
- Ja? - zapytał ze zdziwieniem. - Ja nie czytam książek. Ja je piszę.
Podobna sytuacja może spotkać, no nie wiem... hm... na przykład PR-owca.
- Mam tyle zajęć, uzupełnić raport, zrobić obdzwonkę i na dodatek przygotować wysyłkę. Ledwo co monitoring mogę zrobić... Kto z nas nie słyszał takiego monologu? Przynajmniej wewnętrznego?
Ale gazety, tygodniki, miesięczniki, wybrane portale czytać trzeba! Oglądać telewizję. Słuchać radia. KONIECZNIE. Jeśli chce się być konsultanetem PR, a nie Człekokształtną Nalepiarką Etykiet Adresowych i Zalepiaczem Kopert. Przynajmniej za jakiś czas.
1. MONITORING - rzecz bezwzględnie ważna. Po prostu - trzeba wiedzieć, co mówią i piszą o nas, o kliencie. CO piszą, JAK piszą i KTO pisze.
2. INFORMACJE BIEŻĄCE - co dzieje się w Polsce, co za granicą? Jakie są komentarze, opinie? Co powiedział ten, a co tamten? Co to może znaczyć?
3. INFORMACJE BRANŻOWE - specjalizujemy się, hm, na przykład w PR finansowym. TRZEBA wiedzieć co w trawie piszczy, dowiadywać się i trzymać rękę na pulsie. Znam takich, którzy mają otwarte notowania Giełdy w Warszawie i Nowym Jorku, czyta depesze ESPI. Po co? Żeby wiedzieć?
4. W MIARĘ MOŻLIWOŚCI - WSZYSTKO - w PR jak w rosyjskim balecie - dziś tańczysz tu, jutro tam. Nigdy nie wiadomo, czym będzie się zajmował kolejny klient, czego dotyczył następny projekt. Wiedzę ogólną warto mieć zawsze.
Poza wieloma innymi cechami, o których kiedy indziej, konsultant PR musi umieć znaleźć się w każdej sytuacji i godnie stawić jej czoła. Nasze życie to rozmowy w z różnymi osobami, przy okazjach bardziej lub mniej oficjalnych. Znajomość kącika motoryzacyjnego, plotek z życia gwiaz i najnowszego wywiadu Bardzo Znanego Publicysty w Ważnym Tygodniku Opinii zawsze się przyda.
Czytanie daje nam również jeszcze jedną ważną umiejętność - rozpoznawania dobrego i złego tekstu. Jeśli przeanalizuje się, dlaczego jeden artykuł "żre", a drugi nie, jest szansa, że wysnute wnioski pozwolą usprawnić nasz warsztat.
Tak więc czytać, czytać, czytać!
poniedziałek, 25 maja 2009
SWOT - po co to?
Ostatni wpis zakończony tak enigmatycznie, że pora odpowiedzieć na pytanie: po co robi się SWOT?
- Bo szef mi kazał...
Spotkałem się z takimi odpowiedziami.
Warto więc zastanowić się nad rolą SWOT w fazie przygotowania strategii komunikacji.
1. Zebranie wiedzy - zbierając dane do SWOT musisz przebić się przez gąszcz informacji i porozmawiać z ludźmi. Ta wiedza się przyda!
2. Zebranie myśli - mając zebrane dane musisz się nad nimi zastanowić. Co jest istotne? Co jest ważniejsze? Czy jest to mocna strona, a może szansa? Czy zagrożenie jest realne, czy raczej może wskazywać na siłę?
3. Zebranie do kupy - przychodzi ta wspaniała chwila, kiedy trzeba wpisać w odpowiednie rubryki zebrane i przetrawione dane. Jest jeszcze szansa na zmiany? Po zobaczeniu przygotowanego SWOTa pora się zastanowić, czy aby na pewno wszystko jest w porządku. Jeśli nie - nanieść poprawki, zastanowić się, czy zmiana jednego elementu nie ma wpływu na pozostałe.
A to dopiero początek.
SWOT należy traktować jako pewnego rodzaju mapę - im więcej włożonej pracy, tym bardziej szczegółowej. Ale mapa wskazuje kierunki, mówi o generalnych założeniach przy opracowywaniu trasy. Pozwala również zaplanować podróż tak, aby uniknąć większości przeszkód.
Tworzenie strategii komunikacji (takiej, którą da się później wprowadzić w życie) powinno się opierać na analizie SWOT (są też inne elementy). Jak wygląda to w praktyce?
Silne strony - elementy zawarte w tej części powinny być wzmacniane, promowane. Wśród nich powinno szukać się "magicznego składnika", który wyróżnia na rynku firmę, brand, produkt lub ideę.
Słabe strony - znajomość tych elementów powinna służyć do minimalizowania negatywnych cech czy informacji dotyczących podmiotu strategii. "słabo rozwinięta sieć sprzedaży" to duży potencjał wzrostu, "mało znana marka" pozwala na re-launch i nowe otwarcie w komunikacji.
Szanse - które jak przypominam, dotyczą czynników zewnętrznych, na które nie mamy wpływu. Pozwalają na umieszczenie w strategii szerszych kontekstów, znajdowanie elementów, wspomagających w promocji, wątków komunikacyjnych, trendów itp.
Zagrożenia - jak na prawdziwą mapę przystało pokazują, jakie niebezpieczeństwa czyhają na nas po drodze - gdzie są ostre rafy działań polityków, a gdzie mielizny spadającego popytu. Których tematów unikać, na co zwracać baczną uwagę, co może spowodować zewnętrznie kryzys? Te informacje kryją się właśnie w tej rubryce.
Tak więc, warto przyłożyć się do analizy SWOT. Przygotowanie jej uczciwie, poważnie i gruntownie pozwala przygotować lepszą strategię. A przecież za to nas lubią (i za to płacą).
- Bo szef mi kazał...
Spotkałem się z takimi odpowiedziami.
Warto więc zastanowić się nad rolą SWOT w fazie przygotowania strategii komunikacji.
1. Zebranie wiedzy - zbierając dane do SWOT musisz przebić się przez gąszcz informacji i porozmawiać z ludźmi. Ta wiedza się przyda!
2. Zebranie myśli - mając zebrane dane musisz się nad nimi zastanowić. Co jest istotne? Co jest ważniejsze? Czy jest to mocna strona, a może szansa? Czy zagrożenie jest realne, czy raczej może wskazywać na siłę?
3. Zebranie do kupy - przychodzi ta wspaniała chwila, kiedy trzeba wpisać w odpowiednie rubryki zebrane i przetrawione dane. Jest jeszcze szansa na zmiany? Po zobaczeniu przygotowanego SWOTa pora się zastanowić, czy aby na pewno wszystko jest w porządku. Jeśli nie - nanieść poprawki, zastanowić się, czy zmiana jednego elementu nie ma wpływu na pozostałe.
A to dopiero początek.
SWOT należy traktować jako pewnego rodzaju mapę - im więcej włożonej pracy, tym bardziej szczegółowej. Ale mapa wskazuje kierunki, mówi o generalnych założeniach przy opracowywaniu trasy. Pozwala również zaplanować podróż tak, aby uniknąć większości przeszkód.
Tworzenie strategii komunikacji (takiej, którą da się później wprowadzić w życie) powinno się opierać na analizie SWOT (są też inne elementy). Jak wygląda to w praktyce?
Silne strony - elementy zawarte w tej części powinny być wzmacniane, promowane. Wśród nich powinno szukać się "magicznego składnika", który wyróżnia na rynku firmę, brand, produkt lub ideę.
Słabe strony - znajomość tych elementów powinna służyć do minimalizowania negatywnych cech czy informacji dotyczących podmiotu strategii. "słabo rozwinięta sieć sprzedaży" to duży potencjał wzrostu, "mało znana marka" pozwala na re-launch i nowe otwarcie w komunikacji.
Szanse - które jak przypominam, dotyczą czynników zewnętrznych, na które nie mamy wpływu. Pozwalają na umieszczenie w strategii szerszych kontekstów, znajdowanie elementów, wspomagających w promocji, wątków komunikacyjnych, trendów itp.
Zagrożenia - jak na prawdziwą mapę przystało pokazują, jakie niebezpieczeństwa czyhają na nas po drodze - gdzie są ostre rafy działań polityków, a gdzie mielizny spadającego popytu. Których tematów unikać, na co zwracać baczną uwagę, co może spowodować zewnętrznie kryzys? Te informacje kryją się właśnie w tej rubryce.
Tak więc, warto przyłożyć się do analizy SWOT. Przygotowanie jej uczciwie, poważnie i gruntownie pozwala przygotować lepszą strategię. A przecież za to nas lubią (i za to płacą).
środa, 20 maja 2009
SWOT - na czole pot
Po wędrówkach odbiegających nieco od drogi, jaką starałem się obrać (jak marchewkę, ale w przenośni), po meandrach strategicznego podejścia do PR, postanowiłem wrócić do... No właśnie, do strategicznego podejścia do PR. Trochę się zakręciłem, ale ma to swój ukryty cel. Jaki?
Otóż przygotowując się do przygotowania strategii komunikacyjnej musimy przebrnąć przez gąszcz sprzecznych informacji na temat firmy (dla uproszczenia - Klienta). Nie możemy dać się zakręcić, wkręcić, zmylić, omotać lub omamić. Musimy (no, powinniśmy) dotrzeć do sedna.
Istnieje wiele źródeł informacji - począwszy od Internetu, przez prasę po spotkania i rozmowy z ludźmi z większą wiedzą na dany temat, niż nasza. Czytamy, klikamy i rozmawiamy, aby przybliżyć sobie klika istotnych tematów.
Po pierwsze, KLIENT. Tak, trzeba poświęcić trochę czasu (przez trochę mam na myśli sporo) i zrobić poważną kwerendę na temat Klienta - tego co robił, robi, co zamierza. Jak jest oceniany. Jakie ma wpadki, a jakie sukcesy. Czym się wyróżnia.
Po drugie, OTOCZENIE. Nikt, nawet największe firmy nie działają w samotności. Zawsze mają właścicieli, partnerów, urzędników. Co dzieje się w branży? Jakie są perspektywy, a jakie trendy rynkowe? Na prawdę, powinieneś to wiedzieć!
Po trzecie KONKURENCI. Jakie snują niecne plany? W czym są lepsi, a w czym gorsi? Jak walczą o rynek? Nie wiesz? musisz się postarać bardziej!
Po czwarte KLIENCI KLIENTA. Tak, oni też są ważni. Czego oczekują, a czego nie znoszą? Kim są - dziećmi, kobietami, korporacjami? Jakimi korporacjami?
Poczytałeś,pomyślałeś. Czas na wnioski. Najczęściej używa się do tego analizy SWOT, od angielskiego (S)trenght, (W)eaknes, (O)pportunity, (T)hreaten. Czasami można zobaczyć pisownię SWAT, ale pisana dużymi literami, jako akronim, oznacza Amerykańskie Policyjne Jednostki Specjalne (Special Weapon And Tactics).
Wracając do SWOT, ja tłumaczę to na:
I dochodzimy do najważniejszej informacji na temat SWOT. Weź proszę głęboki oddech, jeszcze jeden, wycisz się i czytaj:
S i W dotyczą KLIENTA, jego mocnych i słabych stron. Tego, na co ma, może i powinien mieć wpływ!
O i T dotyczą OTOCZENIA KLIENTA - szans i zagrożeń, w jakie MUSI brać pod uwagę by funkcjonować, lecz nie ma na nie wpływu.
Dość często w Mocnych stronach znaleźć można "bogacenie się społeczeństwa", "rozwój rynku", "zmiany legislacyjne". To wszystko dotyczy otoczenia Klienta, ale spraw, na które ma on jedynie pewny wpływ.
No fajnie, ale czy poza zdobywaniem wiedzy i rozwojem osobowości jest jakiś cel robienia SWOT?
Jasne.
Otóż przygotowując się do przygotowania strategii komunikacyjnej musimy przebrnąć przez gąszcz sprzecznych informacji na temat firmy (dla uproszczenia - Klienta). Nie możemy dać się zakręcić, wkręcić, zmylić, omotać lub omamić. Musimy (no, powinniśmy) dotrzeć do sedna.
Istnieje wiele źródeł informacji - począwszy od Internetu, przez prasę po spotkania i rozmowy z ludźmi z większą wiedzą na dany temat, niż nasza. Czytamy, klikamy i rozmawiamy, aby przybliżyć sobie klika istotnych tematów.
Po pierwsze, KLIENT. Tak, trzeba poświęcić trochę czasu (przez trochę mam na myśli sporo) i zrobić poważną kwerendę na temat Klienta - tego co robił, robi, co zamierza. Jak jest oceniany. Jakie ma wpadki, a jakie sukcesy. Czym się wyróżnia.
Po drugie, OTOCZENIE. Nikt, nawet największe firmy nie działają w samotności. Zawsze mają właścicieli, partnerów, urzędników. Co dzieje się w branży? Jakie są perspektywy, a jakie trendy rynkowe? Na prawdę, powinieneś to wiedzieć!
Po trzecie KONKURENCI. Jakie snują niecne plany? W czym są lepsi, a w czym gorsi? Jak walczą o rynek? Nie wiesz? musisz się postarać bardziej!
Po czwarte KLIENCI KLIENTA. Tak, oni też są ważni. Czego oczekują, a czego nie znoszą? Kim są - dziećmi, kobietami, korporacjami? Jakimi korporacjami?
Poczytałeś,pomyślałeś. Czas na wnioski. Najczęściej używa się do tego analizy SWOT, od angielskiego (S)trenght, (W)eaknes, (O)pportunity, (T)hreaten. Czasami można zobaczyć pisownię SWAT, ale pisana dużymi literami, jako akronim, oznacza Amerykańskie Policyjne Jednostki Specjalne (Special Weapon And Tactics).
Wracając do SWOT, ja tłumaczę to na:
- Mocne Strony
- Słabe strony
- Szanse
- Zagrożenia.
I dochodzimy do najważniejszej informacji na temat SWOT. Weź proszę głęboki oddech, jeszcze jeden, wycisz się i czytaj:
S i W dotyczą KLIENTA, jego mocnych i słabych stron. Tego, na co ma, może i powinien mieć wpływ!
O i T dotyczą OTOCZENIA KLIENTA - szans i zagrożeń, w jakie MUSI brać pod uwagę by funkcjonować, lecz nie ma na nie wpływu.
Dość często w Mocnych stronach znaleźć można "bogacenie się społeczeństwa", "rozwój rynku", "zmiany legislacyjne". To wszystko dotyczy otoczenia Klienta, ale spraw, na które ma on jedynie pewny wpływ.
No fajnie, ale czy poza zdobywaniem wiedzy i rozwojem osobowości jest jakiś cel robienia SWOT?
Jasne.
środa, 13 maja 2009
Ekspert, znaczy ekspert medialny
Bardzo modną ostatnio działalnością w zakresie PR jest tak zwany PR ekspercki. Co to oznacza?
Hm. Budowanie wizerunku firmy przez wizerunek osób w niej pracujących.
To znaczy, w skrócie - im mądrzejsze, bardziej doświadczone i wykwalifikowane osoby pracują w firmie, tym ta firma lepsza. Dodatkowo - wypowiedzi ekspertów pozwalają na zwiększenie liczby publikacji poprzez wypowiedzi, cytaty, oceny itp. Dużo się dzieje wokół firmy, a o to przecież chodzi.
Poza tym, jak świetnie brzmi samo słowo EKSPERT. Jak poprawia samopoczucie, podnosi samoocenę...
Jaki powinien być ekspert medialny?
DOSTĘPNY - media kochają ekspertów, których mogą poprosić o wypowiedź w niedzielę wieczorem, albo w Wigilię.
ELOKWENTNY - dobry ekspert to taki, który mówi łatwo, ze swadą, najlepiej dowcipnie. Taki, którego nie trzeba 16 razy nagrywać i wystarczy ctrl+c, ctrl+v tekstu. Potrafi mocno dyskutować nie przekraczając pewnych ram .
ODWAŻNY - jeśli przyjdzie potrzeba - potrafi przedstawić i obronić kontrowersyjny pogląd, nie boi się z nazwiska oceniać firm i ludzi
DOŚWIADCZONY - wie o czym mówi, nikt mu nie zarzuci, że zajmuje się tematem, na którym się nie zna.
No dobrze. Dla prawdziwego eksperta medialnego punkt ostatni jest nieco kontrowersyjny i jest odwrotnie proporcjonalny do poprzednich trzech punktów. Bo jeśli trzeba wypowiedzieć się szybko, dowcipnie i zauważalnie, to często nie ma czasu na dokładną analizę oraz przemyślenie tego, co chce się powiedzieć. Poza tym, prawdziwy ekspert medialny musi być specjalistą w tak wielu obszarach, że jego wiedza w większości przypadków będzie efektowna, ale powierzchowna.
Ale, w sumie, chodzi o zapełnienie szpalt, czasu antenowego czy przestrzeni na portalu.
Stąd też proponuję podział ekspertów medialnych na trzy grupy
EKSPERTÓW CELEBRYTÓW - włącz telewizor, otwórz gazetę, przejrzyj internet. Czy znajdujesz ekspertów wypowiadających się na wiele różnych, mało związanych ze sobą tematów? Ale ze swadą i charyzmą? To właśnie celebryci eksperckości, zapraszani często dla tego, że są znani. Gwarantują, że powiedzą bon-mot, anegdotę i będą aktywnie brać udział w dyskusji używając nie za skomplikowanych słów.
EKSPERTÓW Z ŁAPANKI - firma, jej PR-owiec każą coś napisać? Najpierw poświęcają czas, aby udowodnić, że ni mogą tego zrobić z braku czasu, wiedzy, czasu, stanowiska, czasu, ochoty, czasu. Potem dają się przekonać, ale i tak szukają sposobu, żeby się wymiksować. Oddają tekst lub pojawiają się na wywiadzie w ostatniej chwili. Aby podkreślić swoją eksperckość używają wielu trudnych, skomplikowanych wyrazów, zdań. Są śmiertelnie poważni i... nudni.
EKSPERTÓW - kochają temat, na który się wypowiadają i mają pewne poczucie misji w popularyzacji wiedzy. Za żadne skarby nie wypowiedzą się na inny temat, ale "swoim konikiem" zajeżdżą wszystkich. Znają wszystkie pytania i wszystkie odpowiedzi, mają w rękawie ciekawostki, anegdoty i porównania. Mogą mówić godzinami i potrzebują PR-owca do redakcji, moderacji. Część z nich uważa każdą ingerencję w tekst jako amputację ważnego członka. Nie mają szansy na szersze wybicie się, ale zyskują sławę "ostatecznego eksperta".
A Ty, jakim jesteś ekspertem?
Jest jeszcze grupa czwarta - BREDZACZE - ludzie, którzy nigdy nie słyszeli hasła "jeśli nie potrafisz, nie pchaj się na afisz". Wiedzeni bezkrytyczną wiarą w swoją wartość udzielają wywiadów, nagabują dziennikarzy i szukają audytorium do przedstawiania swoich treści.
Żeby było jasne, nie krytykuję żadnej z grup (no, może poza ostatnią). Niewidzialna ręka rynku mediowego i tak robi porządek i umieszcza jednych w TVN24 i Faktach, innych w Gazecie Prawnej, a jeszcze innych... gdzieś tam. Ważne jest jednak moim zdaniem, żeby mieć świadomość tego jakim się jest, a jakim można być ekspertem. I nie mieć do nikogo o to pretensji, zwłaszcza do PR-owca.
Bo jest jeszcze tak, że winą za to, że media nie "załapały eksperta" obciąża się PR-owców. Ale - kolejna sentencja - z próżnego to i Salomon nie przeleje. A media mają bardzo wyczulonego nosa na osoby, które nie chcą, nie mają czasu i w ogóle robią łaskę.
Hm. Budowanie wizerunku firmy przez wizerunek osób w niej pracujących.
To znaczy, w skrócie - im mądrzejsze, bardziej doświadczone i wykwalifikowane osoby pracują w firmie, tym ta firma lepsza. Dodatkowo - wypowiedzi ekspertów pozwalają na zwiększenie liczby publikacji poprzez wypowiedzi, cytaty, oceny itp. Dużo się dzieje wokół firmy, a o to przecież chodzi.
Poza tym, jak świetnie brzmi samo słowo EKSPERT. Jak poprawia samopoczucie, podnosi samoocenę...
Jaki powinien być ekspert medialny?
DOSTĘPNY - media kochają ekspertów, których mogą poprosić o wypowiedź w niedzielę wieczorem, albo w Wigilię.
ELOKWENTNY - dobry ekspert to taki, który mówi łatwo, ze swadą, najlepiej dowcipnie. Taki, którego nie trzeba 16 razy nagrywać i wystarczy ctrl+c, ctrl+v tekstu. Potrafi mocno dyskutować nie przekraczając pewnych ram .
ODWAŻNY - jeśli przyjdzie potrzeba - potrafi przedstawić i obronić kontrowersyjny pogląd, nie boi się z nazwiska oceniać firm i ludzi
DOŚWIADCZONY - wie o czym mówi, nikt mu nie zarzuci, że zajmuje się tematem, na którym się nie zna.
No dobrze. Dla prawdziwego eksperta medialnego punkt ostatni jest nieco kontrowersyjny i jest odwrotnie proporcjonalny do poprzednich trzech punktów. Bo jeśli trzeba wypowiedzieć się szybko, dowcipnie i zauważalnie, to często nie ma czasu na dokładną analizę oraz przemyślenie tego, co chce się powiedzieć. Poza tym, prawdziwy ekspert medialny musi być specjalistą w tak wielu obszarach, że jego wiedza w większości przypadków będzie efektowna, ale powierzchowna.
Ale, w sumie, chodzi o zapełnienie szpalt, czasu antenowego czy przestrzeni na portalu.
Stąd też proponuję podział ekspertów medialnych na trzy grupy
EKSPERTÓW CELEBRYTÓW - włącz telewizor, otwórz gazetę, przejrzyj internet. Czy znajdujesz ekspertów wypowiadających się na wiele różnych, mało związanych ze sobą tematów? Ale ze swadą i charyzmą? To właśnie celebryci eksperckości, zapraszani często dla tego, że są znani. Gwarantują, że powiedzą bon-mot, anegdotę i będą aktywnie brać udział w dyskusji używając nie za skomplikowanych słów.
EKSPERTÓW Z ŁAPANKI - firma, jej PR-owiec każą coś napisać? Najpierw poświęcają czas, aby udowodnić, że ni mogą tego zrobić z braku czasu, wiedzy, czasu, stanowiska, czasu, ochoty, czasu. Potem dają się przekonać, ale i tak szukają sposobu, żeby się wymiksować. Oddają tekst lub pojawiają się na wywiadzie w ostatniej chwili. Aby podkreślić swoją eksperckość używają wielu trudnych, skomplikowanych wyrazów, zdań. Są śmiertelnie poważni i... nudni.
EKSPERTÓW - kochają temat, na który się wypowiadają i mają pewne poczucie misji w popularyzacji wiedzy. Za żadne skarby nie wypowiedzą się na inny temat, ale "swoim konikiem" zajeżdżą wszystkich. Znają wszystkie pytania i wszystkie odpowiedzi, mają w rękawie ciekawostki, anegdoty i porównania. Mogą mówić godzinami i potrzebują PR-owca do redakcji, moderacji. Część z nich uważa każdą ingerencję w tekst jako amputację ważnego członka. Nie mają szansy na szersze wybicie się, ale zyskują sławę "ostatecznego eksperta".
A Ty, jakim jesteś ekspertem?
Jest jeszcze grupa czwarta - BREDZACZE - ludzie, którzy nigdy nie słyszeli hasła "jeśli nie potrafisz, nie pchaj się na afisz". Wiedzeni bezkrytyczną wiarą w swoją wartość udzielają wywiadów, nagabują dziennikarzy i szukają audytorium do przedstawiania swoich treści.
Żeby było jasne, nie krytykuję żadnej z grup (no, może poza ostatnią). Niewidzialna ręka rynku mediowego i tak robi porządek i umieszcza jednych w TVN24 i Faktach, innych w Gazecie Prawnej, a jeszcze innych... gdzieś tam. Ważne jest jednak moim zdaniem, żeby mieć świadomość tego jakim się jest, a jakim można być ekspertem. I nie mieć do nikogo o to pretensji, zwłaszcza do PR-owca.
Bo jest jeszcze tak, że winą za to, że media nie "załapały eksperta" obciąża się PR-owców. Ale - kolejna sentencja - z próżnego to i Salomon nie przeleje. A media mają bardzo wyczulonego nosa na osoby, które nie chcą, nie mają czasu i w ogóle robią łaskę.
Subskrybuj:
Posty (Atom)
