Krzywa psa

Uzupełnieniem do rozmyślań na strategicznym podejściem do komunikacji i PR jest dość zaskakujące stwierdzenie, że obecnie nie powinno się przygotowywać strategii. W ogóle.

Dlaczego?

Bo dobie telefonów komórkowych, Internetu, twistera, CNN i TVN24 życie zmienia się tak szybko, że zanim powstanie strategia, jest ona już nieaktualna. To czego potrzeba, to ciągłe podnoszenie kwalifikacji, wyznaczanie celów i dążenie do ich realizacji. Tu i teraz.

Takie działanie przypomina trochę „krzywą psa” – usytuowanie celu może się zmieniać. Pies jednak nie przejmuje się tym, tylko w każdej chwili dąży jak najkrótszą drogą do celu.

Podobnie również działają komandosi. Mają mało czasu na planowanie, nie znają wielu informacji o terytorium przeciwnika. Mają cel – zająć wzgórze, idąc od strony strumyka. Nie wiedzą do końca, jakie niebezpieczeństwa na nich czyhają, nie znają szczegółowo siły wroga. Jednak dzięki sprzętowi, wyszkoleniu oraz umiejętności kreatywnego rozwiązywania problemów, dają radę wykonać zadanie.

Czy takie podejście sprawdza się w biznesie? Trudno w tej chwili ocenić. Czy przyda się w komunikacji? Prawdopodobnie tak. Trudno jednak określić – kiedy. Na razie uczmy się więc działania zgodnie z przygotowaną strategią. Na zmiany jakościowe przyjdzie jeszcze czas.

Jak nie pisać informacji prasowych

Podobno na studiach (dziennikarstwo) uczą, jak pisać do gazet. Wykładają, ćwiczą, kolokwiują i egzaminują. Tak więc – co jak co, ale absolwenci powinni umieć pisać. A część z tych absolwentów idzie potem na specjalizację PR, a potem… A potem zaczyna pracę w wymarzonym zawodzie – w agencji lub firmie w dziale PR. I piszą.

A ponieważ owi absolwenci wiedzą świetnie jak pisać komunikaty prasowe, Press Releasy i informacje, skupię się dziś na tym, czego nie wiedzą – jak nie pisać.

Jeśli chcesz, aby Twoje informacje prasowe były kompletną porażką, a dziennikarze Cię znielubili:

• Pisz czysto promocyjno-reklamowe teksty z dużą ilością przymiotników, zachwytu i pompatyczności. Wiadomo, że media czekają, aby opisać kolejny sukces Twojej firmy i wierzą, że wszystko jest och, ach i naj.
  
• Do sedna przechodź na samym końcu… lub wcale nie przechodź. Dziennikarze mają dużo czasu i lubią sobie po prostu poczytać, nawet bez sensu, w godzinach pracy.
  
• Pisz trudnym, technicznym językiem – naucz się słownika Kopalińskiego na pamięć. Jeśli w Twojej branży nie ma trudnych zwrotów, staraj się, aby zdania zajmowały po siedem linijek i były wielokrotnie złożone. Po co czytelnik – dziennikarz ma mieć łatwo? Życie jest przecież ciężkie i trudne. Dla wszystkich. I takie być musi.
  
• Daj długi i nudny tytuł, a z pewnością nikt nie będzie miał ochoty czytać dalej.
  
• Daj „rewolwerowy” tytuł do informacji nudnej jak flaki z olejem. Ale będzie śmiesznie.
  
• Pisz o czymś, czego w ogólne nie rozumiesz, pomyl udziały z opcjami, a leasing z franchisingiem, może się nie spostrzegą.
  
• Fajna informacja to taka, która ma 12 stron. I do tego 5 stron stopki!
  
• Niech opinie Twoje, lub Twoich ekspertów będą nudne, bezpłciowe i wtórne. Po co się wysilać, niech media się cieszą, że w ogóle coś napisaliśmy.
  
• Wyłącz słownik ortograficzny, nie sprawdzaj składni, gramatyki i interpunkcji. To dla mięczaków. Ty uczyłeś się tyle lat, więc jesteś bezbłędny.
  

Przygotowana według powyższych wzorców informacja powinna być przesłana do mediów i dziennikarzy nie zajmujących się daną tematyką. Do każdego z dziennikarzy powinny być wykonane minimum trzy telefony ponaglające publikację.

Jeśli natomiast informacja wyszła nam ciekawa, ważna, a nawet elektryzująca – jedziemy na urlop, wyłączamy komórkę i odcinamy Internet. Niech dzwonią, to teraz ich problem.

Strategia

Jedną z pierwszych czynności, do której zabiera się agencja PR przy pracy z nowym klientem, lub PR manager po przyjściu do nowej pracy jest przegląd, uzupełnienie lub stworzenie od samego początku strategii działań komunikacyjnych.

Działanie to do najprostszych nie należy. Musi uwzględniać cele firmy, wpływ otoczenia oraz brać pod uwagę, że rzeczywistość zmienia się każdego dnia, a my żyjemy w stanie ciągłej zmiany.

Dobra strategia komunikacji wymaga porządnej analizy stanu obecnego. Krytycznego przyjrzenia się temu, jakie firma popełnia błędy i zaniechania, gdzie tkwi jej niewykorzystany potencjał. Trzeba też bacznie zanalizować działania konkurencji oraz szeroko rozumianego otoczenia. Można zrobić to, na przykład na zasadzie SWOTa.

Krok późniejszy to analiza celów biznesowych firmy. Jak ich osiąganie wpłynie na wizerunek? Jak wizerunek wpłynie na ich osiąganie? Z jakimi kosztami (finansowymi i innymi) będzie się to kosztowało. Co jest celem głównym, a co celem pośrednim? Jakie są wskaźniki pozwalające stwierdzić, że firma podąża w głównym kierunku?

W strategii trzeba też bardzo dokładnie opisać grupy docelowe komunikacji. Dokonać ich podziału – klienci, kontrahenci, media. Z każdą z tych grup będziemy się przecież komunikować. Na ten sam temat, ale jednak inaczej. Więc jak? Co chcemy, aby wiedzieli? Jak mają nas kojarzyć? Dlaczego?

Teraz przychodzi pora na założenia strategiczne. Kilka punktów (w jak najmniejszej liczbie) niezmiennych i podstawowych, definiujących, tak, to mocne słowa, ale jestem ich pewien, definiujących założenia polityki informacyjnej.

Kiedy uporaliśmy się już z „częścią teoretyczną” nadchodzi pora na „program dowolny”, a więc zbiór działań pomagających efektywnie osiągnąć opisane wcześniej cele. Biuro prasowe, PR ekspercki, CSR, inne działania – powinny być opisane i przeanalizowane pod kątem opłacalności i efektywności.

Kiedy strategia zostanie przygotowana, sprawdzona, przeanalizowana, zaktualizowana pozostaje najważniejsze – wdrożyć ją i konsekwentnie z niej korzystać. Nieskończona liczba świetnych strategii komunikacyjnych zalega bowiem na półkach, jako przykład świetnej, ciężkiej ale nikomu nie potrzebnej pracy.

Chłopcy z agencji kontra konsultanci PR

Utarło się wiele lat temu, kiedy PR zaczynał się w Polsce, że podmioty zajmujące się tym procederem to AGENCJE. I w ten sposób zaczęły się kłopoty pracowników i pracowników.

No, bo do klienta przyjeżdżają panie/panowie z agencji. Chłopcy i dziewczyny z agencji to załatwią. Mam spotkanie z chłopcami z agencji. I tak dalej, i tym podobne. Ha ha, hi hi, jakie to zabawne.

A ponieważ słowa określają świadomość, to jeśli tak nazwano pracowników, ustalając wspólny mianownik semantyczny między PR a PRostytucją, to również to samo uważa się o PR jako takim - o usłudze, wiedzy, zajęciu.

To nieporozumienie ciąży na nas do dziś, obarczając PR negatywnymi skojarzeniami, o czym pisałem już wcześniej.

Jak można szanować zawód, zajęcie rozumiane,nazywane podobnie i przyrównane do najstarszej profesji świata? Jak można szanować pracowników? Ludzi o dużym bądź co bądź doświadczeniu? Jak można szanować to, co robią? To co wiedzą? To stąd bierze się wola, chęć, przyzwolenie do poprawiania, zmieniania czy dyskredytowania przygotowanych dokumentów, działań czy tekstów. Chłopcy z agencji (i dziewczyny z resztą też) to w według wielu szara, bezmyślna siła robocza.

Takie postawienie sprawy jest z drugiej strony świetną wymówką dla (przyznaję, coraz mniejszej grupy klientów). Bo nie muszą traktować opinii serio. Winę za porażkę zawsze można zwalić winę na pana lub panią z agencji, na siebie biorąc wyłącznie sukcesy! Bo przecież klęska polityków, ale i firm lub produktów zależy wyłącznie od słabego PR-u spin doktorów lub czarnego PR konkurentów i przeciwników, a winę za rozpasanie, złe praktyki, burzę i stonkę ziemniaczaną ponoszą wyłącznie PR-owcy.

A przecież to, co robimy, to usługi konsultingowe. Wyspecjalizowane i wyjątkowe doradztwo mające na celu budowanie określonego wizerunku ludzi, firm, produktów i idei. Tym chłopcy z agencji się nie zajmują. To zajęcie dla doświadczonych konsultantów.

Po co komu agencja PR

W dzisiejszym wpisie chciałbym odejść trochę od ogólnych dywagacji dotyczących strategicznego podejścia do komunikacji i zająć się czymś bardziej przyziemnym. Przyziemnym, ale ważnym moim zdaniem. Bo piszę tu, czym jest PR, jakie powinien spełniać funkcje, jaki może być jego udział w sukcesie firmy.

Ale od kilku lat nurtuje mnie pytanie: W jakim celu klienci wybierają agencje Public Relations?

Jeśli w długim, skomplikowanym przetargu wybiera się firmę, ocenia jej doświadczenie, pomysły i profesjonalizm pracowników, po co później neguje się każdą decyzję, utrudnia działania i umniejsza zasługi?

Brak elementarnej wiedzy u części klientów na temat warszatu PR - liczby czynności do wykonania, zaangażowanych osób i środków powinien raczej budzić zainteresowanie i szacunek przy spotkaniu z fachowcami. Kiedy jednak po konferencji, na którą drzwiami i oknami walą dziennikarze radia, prasy i telewizji słyszy się stwierdzenie: Ale krzesełka krzywo stały, a media i tak przyszły, bo prosiłem szwagra wujka cioci, którego kuzyn pracuje w telewizji jako monter i on to załatwił, to ręce opadają.

Kiedy wymienia się kanalizację w domu, nikt nie krytykuje hydraulika, że dał rurę o takim, a nie innym przekroju, z PCV, a nie ze złota (za określone pieniądze). Widać hydraulikowi ufa się. A PR-owcom nie.

Boli w bebechu, kiedy pisze się informację prasową, zgodnie z wiedzą, wykształceniem oraz talentem, a Klient Na Bardzo Wysokim Stanowisku "poprawia" tytuł lub lead na szkaradzieństwo bez ładu i składu, pisanie biznesową nowomową, dopisuje lub zmienia akapity. Lub kiedy informacja trafia u klienta do Kilku Ważnych Postaci, a ich uwagi wzajemnie się znoszą, przeczą sobie i zdrowemu rozsądkowi.

Oczywiście takich klientów jest mało, coraz mniej. Ale za każdym razem opisane powyżej sytuacje frustrują.

Cieszy mnie oczywiście, że znakomita większość klientów wie, po co wsparcie PR, Że zna zasady optymalej jak współpracy. Że traktuje adencję PR jako partnera, konsultanta mającego odpowiednie kwalifikacje, których nie trzeba dyskredytować, aby podnosić w ten sposób swoją wartość.

Może właśnie w tym tkwi problem dla części - w poczuciu własnej wartości, która tym jest większa, im bardziej cudzą się umniejszy.

Ojej, brzydko o mnie napisali!

Cóż, zdarza się tak czasami, że prasa zamiast pisać peany na cześć i ku chwale naszej (lub klienta) pisze przykry, niesympatyczny, a wręcz wrogi tekst.

Pierwsze uczucie, to przykrość. Drugie - złość. A trzecie... a po trzecie trzeba się wziąć do roboty, a nie dramatyzować!

Kiedy ochłoniemy, a emocje opadną trzeba po raz kolejny przeczytać tekst. Na spokojnie. Później - przeczytać ponownie, ale jednocześnie przygotować streszczenie - to znaczy - wyciągnąć sens, spisać hasła. Nie, że piszą źle i brzydko, tylko konkretnie - co.

Czytamy ponownie - jaki język - chłodny, cięty, złośliwy? Czy atak jest bezpośrednio w tekście czy też w cytatach? Jeśli tak, to kto (i dlaczego) je wypowiada?

Może się zdarzyć, że informacja jest negatywna, ale hm... słusznie. Ktoś coś zbroił, a teraz ponosi tego konsekwencje. A są przecież tacy, którzy uważają, że na ich temat (ich firmy, produktu, partii) pisze się tylko dobrze. Lub w ogóle.

OK, tekst został przeczytany kilka razy, rozerwany na strzępy, przeanalizowany.

Co dalej? Kto tak napisał (można też od tego zacząć, ale wtedy trudniej uspokoić nerwy :), w jakim tytule? Może ten autor zawsze jest czepialski, może ta gazeta lubi obsmarowywać? Nie? A może brzydko potraktowaliśmy kiedyś dziennikarza (na przykład jego prośba o wywiad, wypowiedź została zignorowana)? A może jesteśmy w sporze z redakcją?

Żeby podjąć decyzję odnośnie dalszych kroków, należy spokojnie przeanalizować wszystkie informacje - o tekście, autorze, tytule oraz kontekście. Ba, sprawdzić, czy sprawa jest istotna ze względu na nakład i zasięg czasopisma, bo może szkoda czasu...

Jako niepoprawny optymista najpierw proponuję skontaktować się z autorem tekstu. Zawsze można wyczuć, o co mu chodzi - czy jest negatywnie nastawiony, z wolą konfrontacji czy też trafił na ciekawy w swoim mniemaniu temat i postanowił go pociągnąć.

Jeśli to nie da skutku - należy zadzwonić do szefa działu lub redaktora naczelnego - o ile nie jesteśmy jeszcze w konflikcie z redakcją, odrobina mediacji nie zaszkodzi. Może zgodzą się opublikować artykuł polemiczny, list do redakcji, pozwolą przedstawić nasze stanowisko.

To nie daje skutku? Jeśli jesteśmy w 100% pewni swoich racji należy prostować. Nie będę tu przytaczał podstawy prawnej itp, bo szkoda miejsca, zawsze można znaleźć w internecie, na przykład tu.

Co jest dla nas ważne w informacji o sprostowaniu? Na który artykuł prawa prasowego należy się powołać? Litości!

Musimy działać szybko, przesyłając sprostowanie na redaktora naczelnego. Prostować można jedynie podane fakty i stwierdzenia, ale nie komentarze i oceny. Sprostowanie musi być konkretne i rzeczowe.

- Jak tak znany dziennikarz mógł tak źle potraktować naszą niewinną firmę!!!????

Takie pytania nie powinny znaleźć się w sprostowaniu, bo może stanowić to podstawę odmowy publikacji, jako, że jest to polemika. Trzymamy się więc reguł z ustawy i do tego samego obligujemy redakcję. Terminy reakcji są jasno określone przez prawo.

A jeśli nie będziemy usatysfakcjonowani z tego, jak potraktowała nas redakcja, zawsze można skierować sprawę do sądu o ochronę dóbr osobistych.

Niech się adwokaci cieszą.

Czytać!

Zapytano kiedyś bardzo znanego, polskiego literata:

- Co Pan ostatnio czytał?
- Ja? - zapytał ze zdziwieniem. - Ja nie czytam książek. Ja je piszę.

Podobna sytuacja może spotkać, no nie wiem... hm... na przykład PR-owca.

- Mam tyle zajęć, uzupełnić raport, zrobić obdzwonkę i na dodatek przygotować wysyłkę. Ledwo co monitoring mogę zrobić... Kto z nas nie słyszał takiego monologu? Przynajmniej wewnętrznego?

Ale gazety, tygodniki, miesięczniki, wybrane portale czytać trzeba! Oglądać telewizję. Słuchać radia. KONIECZNIE. Jeśli chce się być konsultanetem PR, a nie Człekokształtną Nalepiarką Etykiet Adresowych i Zalepiaczem Kopert. Przynajmniej za jakiś czas.

1. MONITORING - rzecz bezwzględnie ważna. Po prostu - trzeba wiedzieć, co mówią i piszą o nas, o kliencie. CO piszą, JAK piszą i KTO pisze.
2. INFORMACJE BIEŻĄCE - co dzieje się w Polsce, co za granicą? Jakie są komentarze, opinie? Co powiedział ten, a co tamten? Co to może znaczyć?
3. INFORMACJE BRANŻOWE - specjalizujemy się, hm, na przykład w PR finansowym. TRZEBA wiedzieć co w trawie piszczy, dowiadywać się i trzymać rękę na pulsie. Znam takich, którzy mają otwarte notowania Giełdy w Warszawie i Nowym Jorku, czyta depesze ESPI. Po co? Żeby wiedzieć?
4. W MIARĘ MOŻLIWOŚCI - WSZYSTKO - w PR jak w rosyjskim balecie - dziś tańczysz tu, jutro tam. Nigdy nie wiadomo, czym będzie się zajmował kolejny klient, czego dotyczył następny projekt. Wiedzę ogólną warto mieć zawsze.

Poza wieloma innymi cechami, o których kiedy indziej, konsultant PR musi umieć znaleźć się w każdej sytuacji i godnie stawić jej czoła. Nasze życie to rozmowy w z różnymi osobami, przy okazjach bardziej lub mniej oficjalnych. Znajomość kącika motoryzacyjnego, plotek z życia gwiaz i najnowszego wywiadu Bardzo Znanego Publicysty w Ważnym Tygodniku Opinii zawsze się przyda.

Czytanie daje nam również jeszcze jedną ważną umiejętność - rozpoznawania dobrego i złego tekstu. Jeśli przeanalizuje się, dlaczego jeden artykuł "żre", a drugi nie, jest szansa, że wysnute wnioski pozwolą usprawnić nasz warsztat.

Tak więc czytać, czytać, czytać!