Ekspert, znaczy ekspert medialny

Bardzo modną ostatnio działalnością w zakresie PR jest tak zwany PR ekspercki. Co to oznacza?

Hm. Budowanie wizerunku firmy przez wizerunek osób w niej pracujących.

To znaczy, w skrócie - im mądrzejsze, bardziej doświadczone i wykwalifikowane osoby pracują w firmie, tym ta firma lepsza. Dodatkowo - wypowiedzi ekspertów pozwalają na zwiększenie liczby publikacji poprzez wypowiedzi, cytaty, oceny itp. Dużo się dzieje wokół firmy, a o to przecież chodzi.

Poza tym, jak świetnie brzmi samo słowo EKSPERT. Jak poprawia samopoczucie, podnosi samoocenę...

Jaki powinien być ekspert medialny?

DOSTĘPNY - media kochają ekspertów, których mogą poprosić o wypowiedź w niedzielę wieczorem, albo w Wigilię.

ELOKWENTNY - dobry ekspert to taki, który mówi łatwo, ze swadą, najlepiej dowcipnie. Taki, którego nie trzeba 16 razy nagrywać i wystarczy ctrl+c, ctrl+v tekstu. Potrafi mocno dyskutować nie przekraczając pewnych ram .

ODWAŻNY - jeśli przyjdzie potrzeba - potrafi przedstawić i obronić kontrowersyjny pogląd, nie boi się z nazwiska oceniać firm i ludzi

DOŚWIADCZONY - wie o czym mówi, nikt mu nie zarzuci, że zajmuje się tematem, na którym się nie zna.

No dobrze. Dla prawdziwego eksperta medialnego punkt ostatni jest nieco kontrowersyjny i jest odwrotnie proporcjonalny do poprzednich trzech punktów. Bo jeśli trzeba wypowiedzieć się szybko, dowcipnie i zauważalnie, to często nie ma czasu na dokładną analizę oraz przemyślenie tego, co chce się powiedzieć. Poza tym, prawdziwy ekspert medialny musi być specjalistą w tak wielu obszarach, że jego wiedza w większości przypadków będzie efektowna, ale powierzchowna.

Ale, w sumie, chodzi o zapełnienie szpalt, czasu antenowego czy przestrzeni na portalu.

Stąd też proponuję podział ekspertów medialnych na trzy grupy

EKSPERTÓW CELEBRYTÓW - włącz telewizor, otwórz gazetę, przejrzyj internet. Czy znajdujesz ekspertów wypowiadających się na wiele różnych, mało związanych ze sobą tematów? Ale ze swadą i charyzmą? To właśnie celebryci eksperckości, zapraszani często dla tego, że są znani. Gwarantują, że powiedzą bon-mot, anegdotę i będą aktywnie brać udział w dyskusji używając nie za skomplikowanych słów.

EKSPERTÓW Z ŁAPANKI - firma, jej PR-owiec każą coś napisać? Najpierw poświęcają czas, aby udowodnić, że ni mogą tego zrobić z braku czasu, wiedzy, czasu, stanowiska, czasu, ochoty, czasu. Potem dają się przekonać, ale i tak szukają sposobu, żeby się wymiksować. Oddają tekst lub pojawiają się na wywiadzie w ostatniej chwili. Aby podkreślić swoją eksperckość używają wielu trudnych, skomplikowanych wyrazów, zdań. Są śmiertelnie poważni i... nudni.

EKSPERTÓW - kochają temat, na który się wypowiadają i mają pewne poczucie misji w popularyzacji wiedzy. Za żadne skarby nie wypowiedzą się na inny temat, ale "swoim konikiem" zajeżdżą wszystkich. Znają wszystkie pytania i wszystkie odpowiedzi, mają w rękawie ciekawostki, anegdoty i porównania. Mogą mówić godzinami i potrzebują PR-owca do redakcji, moderacji. Część z nich uważa każdą ingerencję w tekst jako amputację ważnego członka. Nie mają szansy na szersze wybicie się, ale zyskują sławę "ostatecznego eksperta".

A Ty, jakim jesteś ekspertem?

Jest jeszcze grupa czwarta - BREDZACZE - ludzie, którzy nigdy nie słyszeli hasła "jeśli nie potrafisz, nie pchaj się na afisz". Wiedzeni bezkrytyczną wiarą w swoją wartość udzielają wywiadów, nagabują dziennikarzy i szukają audytorium do przedstawiania swoich treści.

Żeby było jasne, nie krytykuję żadnej z grup (no, może poza ostatnią). Niewidzialna ręka rynku mediowego i tak robi porządek i umieszcza jednych w TVN24 i Faktach, innych w Gazecie Prawnej, a jeszcze innych... gdzieś tam. Ważne jest jednak moim zdaniem, żeby mieć świadomość tego jakim się jest, a jakim można być ekspertem. I nie mieć do nikogo o to pretensji, zwłaszcza do PR-owca.

Bo jest jeszcze tak, że winą za to, że media nie "załapały eksperta" obciąża się PR-owców. Ale - kolejna sentencja - z próżnego to i Salomon nie przeleje. A media mają bardzo wyczulonego nosa na osoby, które nie chcą, nie mają czasu i w ogóle robią łaskę.

Kryzys dla PR-owca

Z kryzysem jest jak z opryszczką. Niby można się spodziewać, jakoś zabezpieczyć. Ale jak wyskoczy - to cóż - swoje trzeba odcierpieć.
Żeby dalej trzymać się tej medycznej metafory - nie wynaleziono sposobu, aby się opryszczki ustrzec. Można jedynie łagodzić jej skutki.

Wracając do kryzysu - przyjęło sie ogólnie uważać, że każda organizacja jest właśnie na chwilę przed. Ta "chwila" może trwać tydzień, miesiąc i rok i jest uwarunkowana wieloma czynnikami. Ale nie ma się co oszukiwać - nawet jeśli Twoja firma zajmuje się wyplataniem koszyczków z wikliny - kryzys Cię nie ominie.

Z racji blogu i profesji nie będę tu wymądrzał się na temat business continuity. Co się dzieje z wizeruniem firmy w czasie kryzysu. Co my, PR-wcy, powinniśmy robić?

Przede wszystkim - nie panikować. A jeszcze lepiej - być przygotowanym i nie panikować. Każda rozsądna organizacja, w tym i Twoja, powinna przygotować tak zwany manual sytuacji kryzysowej.

Co tam powinno się znajdować?

Lista nazwisk - czyli osoby, które w firmie zajmują się kryzysem. To one sprawdzają, czy dana sytuacje to już, czy jeszcze nie kryzys. W skład takiej grupy wchdzą zazwyczaj najważniejsze osoby w firmie. A ponieważ każda z tych osób jest bardzo, bardzo ważna, warto określić dla każdej z nich zakres kompetencji.

Procedura obiegu informacji - powinna być jak najprostsza i najbardziej efektywna, wykluczać dublowanie się lub możliwosć nadawania sprzecznych komunikatów.

Osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami - zazwyczaj jest to PR manager lub rzecznik. Taka osoba niejako chroni resztę Brygady Kryzys przed mediami, kupuje czas, a co najważniejsze, kontroluje spójność - czyli sprawdza czy bieżący komunikat przeczy poprzedniemu, czy nie.

Raportowanie - w sytuacji podwyższonego napięcia związanego z kryzysem, pewne sprawy mogą umknąć, być pominięte. Z tego powodu warto przygotować sobie tabele lub formularze sprawozdań. I notować - wydarzenia, pytania mediów, oświadczenia, odpowiedzi, reakcje Brygady Kryzys.

Kiedy masz już te dokumenty, będzie łatwiej z opanowaniem kryzysu.

Trochę.

Kiedy kryzys pojawi się, należy zastanowić się, jaką przyjąć strategię - pełnej otwartości czy zupełnego ograniczenia informacji. Cóż, w kryzysie sprawdza się raczej ta druga metoda.

Pamiętaj, każde słowo, które padnie z Twoich ust, będzie nieodwracalne i.. cytowane. Twoim celem jest ratowanie wizerunku firmy, ograniczanie negatywnego wpływpu kryzysu. Czasem więc lepiej ugryźć się w język niż powiedzieć jedno słowo za dużo. Trudno być gwiazdą w tej sytuacji.

Kryzys ma swoje fazy. Na samym początku nikt nic nie wie - Ty również. Potwierdzasz lub zaprzeczasz, ale nie komentujesz, nie gdybasz. W miarę rozwoju sytuacji stwierdzasz tylko i wyłącznie fakty. Później - miejmy nadzieję - Twoja firma zaczyna reagować. Możesz więc zacząć mówić o planowanych działaniach, oczekiwanych efektach. Ale nic więcej. Jeszcze później, jeśli można to podać opinii publicznej, możesz mówić o źródłach kryzysu, o tym co Twoja firma zrobi, żeby więcej do niego nie doszło (o ile to możliwe).

Wiadomo, że są branże, gdzie kryzysy są częstsze - tam, poprzez analogię, można zrobić katalog potencjalnych katarstrof i zastanowić się spokojnie nad scenariuszami działania. Jesli uda Ci się to zrobić, jesli na pewno przyłożysz się do pracy, możesz mieć pewnosc, że za chwilę wydarzy się cos całkowicie nieprzewidzianego i nieprawdopodobnego, lecz bolesnego.

Taki jest już ten świat.

Siła przesłań

Działo się ostatnio, działo. Ale dzisiaj nie o tym.

Pisząc o danym kliencie, na temat jego produktów lub idei należy trzymać się jednej wersji. Do tego, w jednym komunikacie nie powinno być więcej niż jedna, no może dwie, bardzo mądre myśli. Stąd wzięło się pojęcie przesłań komunikacyjnych.

Co można powiedzieć na temat naszego klienta?

- Jest fajny.
- Ma super produkty.
- Jest najlepszy.

Trzy propozycje powyżej to z pewnością to, co chcielibyśmy mówić/pisać o kliencie (a on chciałby słyszeć). Tylko, czy są to dobre przesłania?

Raczej nie.

Przesłania komunikacyjne, aby spełniały swoją rolę, muszą spełnić minimum cztery warunki. Muszą być:

• prawdziwe
  W komunikacji, tak jak w życiu, nie powinno się kłamać, ani naginać rzeczywistości. Zostawmy to reklamie :). W najlepszym interesie swoim oraz klienta powinniśmy używać prawdy. Może nie całej, ale prawdy.
  

• zwięzłe
  Dobre przesłanie musi być krótkie, aby mogło zapaść w pamięć. Tylko jedno zdanie, i to nie wielokrotnie złożone, ale jak najprostsze
  

• konkretne
  Przesłanie musi być tak dobrane, aby pasowało tylko i wyłącznie do danego klienta, jego produktu. Jednocześnie, musi opisywać jedną i tylko jedną cechę lub wartość
  

• zrozumiałe
  Żadnych trudnych słów, pojęć. Przesłanie musi być zrozumiałe w swojej warstwie językowej. Ale nie tylko. Zrozumiałe musi być również to, czego przesłanie dotyczy, o jakiej wartości mówi.

Przesłanie to wypowiedź klienta - w pierwszej sobie liczby mnogiej.

Może stwierdzać fakty, które zaistniały.
- Dostarczamy najlepsze rozwiązania informatyczne dla e-commerce

Może również odnosić się do planów
- Zamierzamy umacniać naszą pozycję wśród sklepów rybnych

Przesłania to rodzaj ściągi i mantry, która powinna być powtarzana przy
wypowiedziach publicznych. Nie chodzi o słabą pamięć mówcy, ale o konsekwencję i
powtarzanie tego, co najważniejsze.

Przesłań dla firmy, jej produktów, może być kilka, albo i kilkadziesiąt.
STOP! Nie należy ich wszystkich recytować na raz.

Po pierwsze należy je podzielić na tematy. Później - ustalić ich hierarchię. Są pewne przesłania, które muszą się znaleźć w każdej wypowiedzi. Są też przesłania uzupełniające lub rozwijające.

Baza przesłań musi być dostępna dla wszystkich speakerów, a także, co jakiś czas aktualizowana, zmieniana, tak jak zmieniają się cele firmy i fazy strategii komunikacyjnej.

Przesłania są ważną częścią działań komunikacyjnych i powinno poświęcić się sporo czasu aby je dopracować i doszlifować. Muszą być również zgodne z językiem firmy - w pełni akceptowalne dla wszystkich speakerów.

Do kogo mówi PR-owiec?

Dzisiaj będzie bardziej technicznie a mniej filozoficznie. Powiedzmy, że do tej publikacji pchnęły mnie obserwacje.

Ten film oparto na faktach autentycznych, jak przeczytałem kiedyś w jednej gazet z programem TV.

Przyjmijmy założenie, tak na samym początku, że mówię (piszę) jako zewnętrzny konsultant PR. Tak naprawdę PR-owiec in house będzie miał do czynienia z tymi samymi sprawami, ale mi będzie się pisało dużo łatwiej. OK? Umowa stoi?

Dzięki, wiedziałem, że mogę na Was liczyć w tej kwestii. Do adremu, jak mawiano dawnej.

Nam, konsultantom, na samym początku pracy z nowym klientem konieczne jest przygotowanie mapy odbiorców.

Jak to się robi? Najprościej mówiąc - znajduje się odpowiedzi na poniższe pytania:

1.Media
·Czym zajmuje się klient (media branżowe)?
·Czy trafia do ogółu opinii publicznej?
·Jaki jest zasięg działalności (tylko ogólnopolski, ogólnopolski i regionalny, w głównej mierze regionalny)
·Gdzie działa klient?
·Co czytają (oglądają, słuchają) jego klienci?
·Co czytają (oglądają, słuchają) jego partnerzy biznesowi?

2.Klienci
·Kto i w jaki sposób jest klientem ostatecznym?
·Co jest produktem/usługą?
·Jaka jest motywacja klienta ostatecznego?
·Jak wygląda łańcuch dostaw?
·Jaki cel chce osiągnąć nasz klient względem swoich klientów?

3.Organizacje biznesowe
·Jakie jest dotychczasowe doświadczenia klienta?
·Jakie są jego potrzeby – ujawnione i rekomendowane w strategii?
·Czy w danej branży funkcjonują organizacje branżowe?
·Czy konkurencja działa w organizacjach branżowych? W jakim stopniu?

4.Otoczenie biznesowe
·Kim są główni konkurenci klienta?
·Jaka jest sieć współzależności klienta?
·Na czym polega funkcjonowanie jego branży?

5.Otoczenie polityczne
·Czy firma/branża jest strategiczna dla Polski?
·Czy ciąży na firmie „spuścizna” polityczna?
·Czy trwają prace nad projektami ustaw, rozporządzeń mających w przyszłości pośredni lub bezpośredni wpływ na klienta lub branżę?

6.Samorządy
·Czy działanie klienta ma wymiar lokalny?
·Na jakim poziomie samorządu lokalnego działa przede wszystkim klient?
·Gdzie działa klient?
·Czy na powodzenie biznesowe klienta mają wpływ zgody lub umowy z samorządem lokalnym?

7.Społeczności lokalne
·Czy działanie klienta może budzić kontrowersje u społeczności lokalnych?
·W jakim wymiarze?
·Na czym te kontrowersje mogą polegać?
·Jakie są potrzeby społeczności lokalnej?
·Kto jest liderem opinii społeczności lokalnej?

8.Organizacje pozarządowe, NGO
·Które organizacje pozarządowe mogą być sprzymierzeńcem klienta?
·Jak uzyskać obopólne korzyści?
·Które organizacje pozarządowe mogą być negatywnie nastawione do klienta?
·Czy jest możliwość consensusu?
·Jak można próbować przekonać NGO do racji klienta?

NIE ZAPOMINAJMY O PRACOWNIKACH!!!

9.Pracownicy ogółem
·Jaka jest wielkość klienta?
·Jaka jest struktura zatrudnienia klienta?
·Jakie były prowadzone do tej pory działania komunikacji wewnętrznej?
·Jaki (o ile w ogóle) został przyjęty model komunikacji wewnątrz organizacji?

10.Związki zawodowe
·Czy w firmie funkcjonują związki zawodowe?
·Jakie są cele związku(ów)?
·Jak układa się współpraca pomiędzy władzami firmy a związkami zawodowymi?

11.Poszczególne grupy (np. handlowcy, managerowie, pracownicy produkcyjni, specjaliści itp.)
·Jakie są potrzeby informacyjne?
·Jak najskuteczniej do nich dotrzeć?
·Kto jest liderem opinii wewnątrz organizacji klienta?

Uff, zrobiła się z tego spora, jeśli zapomniałem o kimś, proszę o uwagi i pomysły. Warto na takie pytania sobie odpowiedzieć na początku współpracy, ale również w trakcie. Oczywiście, każdy nasz klient będzie przykładał poszczególne wagi do konkretnych grup. Wspólnie, podczas pracy nad strategią komunikacyjną powinniśmy się im przyjrzeć.

W jakim celu? By dobrać najefektywniejsze sposoby dotarcia do każdej z tych grup.

Mądry PR-owiec po szkodzie; PR dał głos

Ledwo w ubiegłym tygodniu napisałem czym PR nie jest, bardzo ważni ludzie przygotowali list otwarty w obronie public relations. Podpisuję się (podpisałem na stronie www, do czego zapraszam) pod tą akcją obiema rękoma i obiema nogami. Ale...

Ale szkoda, że ta akcja została spóźniona o 2-3 lata, to znaczy od poprzednich wyborów, kiedy tak na serio zaczęło się mówić o spin doktorach, a PR-em – czarnym, ale zawsze, nazywano kłamstwa, przeinaczenia i manipulacje („dziadek w Wehrmachcie”, „ciemny lud to kupi”).I się zaczęło.

Wizerunek PR zaczął się psuć, kiedy na poważnie zainteresowali się nim politycy. Gdy znani właściciele i szefowie agencji PR zaczęli oferować swoje usługi partiom i politykom. Zaczęły się czasy, kiedy PR trafił na mównicę sejmową w przemówieniach i interpelacjach. Wtedy to PR z narzędzia stał się tematem, usprawiedliwieniem oraz oskarżeniem. To teksty takie jak ten, ambicje Łaszyna, Ciszewskiego i innych wzięły górę nad zdrowym rozsądkiem i możliwymi konsekwencjami dla naszej branży.

Złośliwi mówią, że Premier z Gorzowa nic innego nie robił, tylko PR, a o Słońcu Peru uważa się, że to co potrafi robić najlepiej, to dobre wrażenie. Obecny Prezydent walczy z PR-em, zwłaszcza dla siebie i brata, a poprzedni – oraz jego żona i córka - są mistrzami w budowaniu i utrzymywaniu swoich wizerunków oraz w pojawianiu się w mediach czy to w sprawach ważnych (jedzenie bezy) czy mniej.

Jeśli PR w polityce służy tylko i wyłącznie trwaniu na stołku i przy korycie oraz jest jedynym sposobem na trwanie, to nie jest dobrze. Ale nie jest to przecież wina narzędzia, ale osób, które z niego korzystają oraz doradców, którzy nie mają innych lepszych pomysłów. To tak, jakby mieć pretensję do piły, że obcięła palce, a nie do stolarza, że chlapnął przed robotą kilka głębszych.

Kończąc, raz jeszcze zapraszam do wzięcia udziału w akcji glospr.pl. Mam nadzieję, że nie będzie to jednorazowy strzał, ale początek zorganizowanej kampanii mającej przywrócić naszemu zawodowi dobre imię, cześć i godność.

Gdyby PR był produktem dostępnym w sklepie, na półce, powinny się na nim znajdować ostrzeżenia – „ostrożnie”, „do użytku przez osoby odpowiedzialne” oraz, przede wszystkim „przed użyciem skonsultuj się z kimś doświadczonym w tej materii”.

4 mity o grupach docelowych

Komunikacja, w teorii, wymaga dwóch stron – nadawcy i odbiorcy komunikatów. Skuteczna komunikacja wymaga więcej: zrozumienia praw rządzących tym procesem. Nie będę tu wchodził w teoretyczne zawiłości. Chciałem napisać o audytorium, odbiorcach, ale na początek chciałem się rozprawić z kilkoma mitami, które często jeszcze pokutują wśród niektórych PR-owców, a zwłaszcza ich przełożonych lub klientów:


Mit 1. Grupą docelową w PR są dziennikarze.
Fałsz. To prawda, dziennikarze są ważną grupą komunikacji (najczęściej), ale nie jedyną. Przedstawiciele mediów są celem jak i środkiem. Już tłumaczę. Duża część działań PR jest skierowana do odbiorców – klientów, użytkowników itp. Dociera się do nich (również) za pomocą TV, radia, gazet, Internetu. Ale, w odróżnieniu od płatnej reklamy, ostatecznym autorem jest dziennikarz. Tak więc rzeczowość, prawdziwość czy aktualność informacji na nasz temat zależy od wiedzy dziennikarza. Jeśli więc chcemy, żeby media mówiły chętnie na tematy, które reprezentujemy, pomóżmy im! Warto poświęcić czas na opracowanie materiałów dodatkowych, na przygotowanie pokazów lub prezentacji, na spotkania z ekspertami, na użyczanie produktów do testów.
Jeśli zasady są jasne i sprecyzowane – nie ma mowy o korupcji czy innych nieetycznych zasadach. Dzięki temu dziennikarz jest w stanie lepiej i pełniej zaprezentować swoim czytelnikom produkt, technologię lub ideę. A jeśli spodoba mu się na przykład dany produkt, to zgadnijcie, co kupi do domu?


Mit 2. Pracownicy nie są istotni.
Fałsz. Pracownik to ambasador firmy – oczywista oczywistość, która często jednak jest zapominana przez szefostwo i bagatelizowana przez osoby odpowiedzialne przez komunikację zewnętrzną. Tak, zewnętrzną! Jeśli pracownicy dowiadują się o wydarzeniach dotyczących firmy z mediów, jeśli informacje tam przedstawione nie są jasne, lub inaczej ocenianie wewnątrz – mamy problem. Wskazują to choćby przykłady ostatnich miesięcy. Firmy, których pracownicy byli zaskakiwani zmianami, redukcjami, zwolnieniami znacznie częściej były obiektem ataków polityków, mediów, internautów. Sami zwolnieni, a także jeszcze zatrudnieni pracownicy nie mieli oporów, by otwarcie krytykować pracodawcę. Było tak i jest w największych firmach
Taki czas.
Oczywiście, nie ma co naiwnie myśleć, że uwzględnianie pracowników w komunikacji zewnętrznej to sposób na wszelkie problemy. Jednak, zdrowy rozsądek i doświadczenie podpowiadają, że jest to i tak lepsze dla firmy, która musi podjąć i wdrożyć mało popularne rozwiązania.


Mit 3. My mówimy, oni słuchają
Fałsz. Komunikacja, aby była skuteczna musi działać w dwie strony. Warto rozmawiać z dziennikarzami, odbiorcami, partnerami biznesowymi, klientami końcowymi. Dowiedzieć się, jak nas oceniają, co sądzą, czego potrzebują. I nie chodzi mi o zaplanowane, poważne badania fokusowe. Nie, chodzi mi o dialog. Jeśli z kimś rozmawiamy, traktujemy jak partnera, wzbudzamy większe zaufanie i polepszamy wizerunek. Przecież o to chodzi w PR! A do tego, zupełnie gratis, dowiadujemy się wielu ciekawych informacji temat nas, konkurencji i rynku. Warto!


Mit 4. Nie ważne o czym, ważne, że głośno
Fałsz. Nic tak nie wkurza dziennikarza, jak informacja prasowa, która ani nie jest związana z profilem jego działu, ani jego pisma (redakcji, radia, TV). No, może poza PR-owcem, który dzwoni dopytując się, kiedy artykuł na dany temat zostanie opublikowany. MUSI ZOSTAĆ OPUBLIKOWANY, BO JEST CIEKAWY I WAŻNY? NIE CHCE PAN PISAĆ O WDROŻENIU SYSTEMU CRM W „WIADOMOŚCIACH GŁUCHOWSKICH”, TO TAKIE WAŻNE I CIEKAWE? MOŻE SIĘ PAN ZASTANOWI? JAKI MA TO ZWIĄZEK Z GŁUCHOWEM? TAKI, ŻE JEST WAŻNY I CIEKAWY TEMAT.
Znajome? Pytam i dziennikarzy, i PR-owców, z góry przepraszając Głuchów.
W skutecznym Public Relations liczy się precyzja, wyłuskanie odpowiedniej informacji dla konkretnego odbiorcy (lub grupy). A także wiedza, że czasami informację dystrybuuje się do 150 dziennikarzy, a czasami do 17. I wystarczy.

A gdyby (znowu Głuchów) wysilić się i przygotować dziennikarzowi informację o systemie komputerowym wspomagającym relacje z klientami/interesantami, który ma być wprowadzony w Urzędzie Miasta. Albo może być. I jakie korzyści dla urzędników i mieszkańców przyniesie?

Albo inny ulubiony temat – sprzęt IT. Można wysłać jeden tekst do wszystkich, ale można też: do gazet IT wysłać o specyfikacji i technologiach, do gazet life-style o tym, co jest modnego i cool, a do stopingowych – dlaczego warto kupić i co jest trendy. Prawda jest taka, że czasami trzeba przygotować trzy informacje na bazie jednej. Albo więcej. Ale dziennikarze to docenią.

Naszym celem jest osiągnięcie celu

Witajcie, w poprzednim odcinku starałem się udowodnić dwie rzeczy:

1. PR sam w sobie nie jest ani dobry, ani zły. Jest pewnym działaniem, które służy do osiągnięcia celu.
2. Każdy z nas jest w pewnym stopniu PR-owcem, bo tworzy, kształtuje i podtrzymuje relacje z otoczeniem. Robi to, aby osiągnąć jakiś cel.

W obu punktach znalazłem dwa razy jedno słowo: CEL.

Może więc warto poświęcić mu nieco uwagi?

Możecie się ze mną zgodzić, lub nie (i tak mam rację, bo siwieję, a siwsi są mądrzejsi), że każde działanie powinno mieć swój cel. Robienie, za przeproszeniem, „na pałę” jest dobre tylko u fryzjera, i tylko u wojskowego. Public Relations jest działaniem zorientowanym na realizację i osiągnięcie celów. To znaczy, że każda z aktywności ma czemuś służyć i do czegoś prowadzić.

„Pan Prezes ma wolne półtorej godziny w przyszłym miesiącu, więc zrobimy konferencję prasową” – czasami można usłyszeć od klienta. Ma rację, czy nie?

To zależy. (najczęstsza odpowiedź PR managera)

To zależy, jaki założyliśmy cel. Cele w PR, jak i w biznesie (zdziwieni? W sumie PR ma sporo związków z biznesem ) dzielimy na krótko-, średnio- i długoterminowe.

• Do celów krótkoterminowych należą działania doraźne, komunikowanie nagłych zmian, wprowadzania produktów itp.
• Cele średnioterminowe mają wzmacniać lub poprawiać wizerunek organizacji.
• Długoterminowe cele służą do stworzenia pewnego, stałego, w pewnym sensie niezmiennego wizerunku organizacji.

Rozsądnie jest więc na samym początku pracy/współpracy określić oczekiwany cel długoterminowy (np. najbardziej rozpoznawana firma w branży, najczęściej cytowani eksperci, firma uważana za przyjazną środowisku przez 80% respondentów itp.) Zrobić to w sposób uczciwy i zgodny z celami biznesowymi organizacji!

Ponieważ osiągnięcie takiego celu jest trudne, tak jak przejście po Krupówkach z dziećmi, należy sobie stworzyć cele pośrednie, krótkoterminowe, takie budki z oscypkami, koktajlbar czy stoisko z ciupagami „made in China”.

Na początku celem będzie poznanie organizacji, potem jej otoczenia. Później stworzenie baz danych. Kolejnym – budowa strategii komunikacyjnej. Im precyzyjniej określimy cele, tym lepiej. Warto też pokusić się o pewne ramy czasowe. To przyda się w ocenie naszych postępów.

Matematyka dla PR-owców:
Mały Cel+Mały Cel+Średni Cel+Mały Cel+…+Mały Cel+Średni Cel=Osiągnięcie celu głównego (lub gdzieś w jego pobliżu)

Wróćmy do prezesa. Może się więc okazać, że te cenne godziny prezesa w następnym miesiącu przydadzą się do „ocieplania wizerunku firmy i top-managementu”, do „tworzenia i podtrzymywania relacji”, czy „nieformalnej wymiany opinii na temat rynku”.

Co wtedy? Wtedy trzeba znaleźć cel spotkania. Świetnym powodem są różnego rodzaju wyniki, prognozy lub podsumowania. Nadają się również premiery produktów lub technologii oraz rozszerzanie sieci dystrybucji.

Ale doświadczenie uczy niestety również czegoś innego. Celem dla niektórych managerów/klientów może być osiągnięcie ROI – zwrotu z inwestycji. Oznacza to: prezes poświęcił 3 godziny warte XXX zł. Sala, catering, gadżety, produkcja materiałów kosztowała zł YYY. Z tego powodu po spotkaniu/konferencji musi ukazać się tyle i tyle wycinków o takim, a nie innym ekwiwalencie reklamowym.

Co wtedy robić? Robić swoje. Zdefiniować cele i je osiągnąć.

Jak? O tym w kolejnych wpisach.