- PR sam w sobie nie jest ani dobry, ani zły. Jest pewnym działaniem, które służy do osiągnięcia celu.
- Każdy z nas jest w pewnym stopniu PR-owcem, bo tworzy, kształtuje i podtrzymuje relacje z otoczeniem. Robi to, aby osiągnąć jakiś cel.
Może więc warto poświęcić mu nieco uwagi?
Możecie się ze mną zgodzić, lub nie (i tak mam rację, bo siwieję, a siwsi są mądrzejsi), że każde działanie powinno mieć swój cel. Robienie, za przeproszeniem, „na pałę” jest dobre tylko u fryzjera, i tylko u wojskowego. Public Relations jest działaniem zorientowanym na realizację i osiągnięcie celów. To znaczy, że każda z aktywności ma czemuś służyć i do czegoś prowadzić.
„Pan Prezes ma wolne półtorej godziny w przyszłym miesiącu, więc zrobimy konferencję prasową” – czasami można usłyszeć od klienta. Ma rację, czy nie?
To zależy. (najczęstsza odpowiedź PR managera)
To zależy, jaki założyliśmy cel. Cele w PR, jak i w biznesie (zdziwieni? W sumie PR ma sporo związków z biznesem ) dzielimy na krótko-, średnio- i długoterminowe.
- Do celów krótkoterminowych należą działania doraźne, komunikowanie nagłych zmian, wprowadzania produktów itp.
- Cele średnioterminowe mają wzmacniać lub poprawiać wizerunek organizacji.
- Długoterminowe cele służą do stworzenia pewnego, stałego, w pewnym sensie niezmiennego wizerunku organizacji.
Rozsądnie jest więc na samym początku pracy/współpracy określić oczekiwany cel długoterminowy (np. najbardziej rozpoznawana firma w branży, najczęściej cytowani eksperci, firma uważana za przyjazną środowisku przez 80% respondentów itp.) Zrobić to w sposób uczciwy i zgodny z celami biznesowymi organizacji!
Ponieważ osiągnięcie takiego celu jest trudne, tak jak przejście po Krupówkach z dziećmi, należy sobie stworzyć cele pośrednie, krótkoterminowe, takie budki z oscypkami, koktajlbar czy stoisko z ciupagami „made in China”.
Na początku celem będzie poznanie organizacji, potem jej otoczenia. Później stworzenie baz danych. Kolejnym – budowa strategii komunikacyjnej. Im precyzyjniej określimy cele, tym lepiej. Warto też pokusić się o pewne ramy czasowe. To przyda się w ocenie naszych postępów.
Matematyka dla PR-owców:
Mały Cel+Mały Cel+Średni Cel+Mały Cel+…+Mały Cel+Średni Cel=Osiągnięcie celu głównego (lub gdzieś w jego pobliżu)
Wróćmy do prezesa. Może się więc okazać, że te cenne godziny prezesa w następnym miesiącu przydadzą się do „ocieplania wizerunku firmy i top-managementu”, do „tworzenia i podtrzymywania relacji”, czy „nieformalnej wymiany opinii na temat rynku”.
Co wtedy? Wtedy trzeba znaleźć cel spotkania. Świetnym powodem są różnego rodzaju wyniki, prognozy lub podsumowania. Nadają się również premiery produktów lub technologii oraz rozszerzanie sieci dystrybucji.
Ale doświadczenie uczy niestety również czegoś innego. Celem dla niektórych managerów/klientów może być osiągnięcie ROI – zwrotu z inwestycji. Oznacza to: prezes poświęcił 3 godziny warte XXX zł. Sala, catering, gadżety, produkcja materiałów kosztowała zł YYY. Z tego powodu po spotkaniu/konferencji musi ukazać się tyle i tyle wycinków o takim, a nie innym ekwiwalencie reklamowym.
Co wtedy robić? Robić swoje. Zdefiniować cele i je osiągnąć.
Jak? O tym w kolejnych wpisach.
