Klika dni temu na blip.pl rozpoczęła się mikrodyskusja dotycząca marketingu w Kościele. Ponieważ przez kilka miesięcy miałem przyjemność współprowadzić program "Rozmównica" w religia.tv i był to temat jednego z naszych programów, pozwolę sobie przedstawić kilka swoich spostrzeżeń i obserwacji. Dodam jeszcze, że miały (i maja dalej) na celu rozpoczęcie dyskusji, a nie ogłaszanie światu prawdy objawionej. Nie chcieliśmy robić konkurencji...
Moją tezą, na potrzeby programu, było hasło: "To Kościół wynalazł marketing,... ale potem o tym zapomniał".
Zacznijmy od Jaya Abrahama, który wyróżnia trzy sposoby zwiększania zyskowności organizacji poprzez działania marketingowe:
* Pozyskać nowych klientów
* Sprawić, by klienci więcej kupowali
* Sprawić, by klienci częściej kupowali
Jeśli zamienimy "kupowali" na "chodzili do kościoła" "modlili się", "dawali na tacę" to zaczynamy opisywać bieżący problem Kościoła - jak przyciągnąć wiernych, zwłaszcza tych nowych?
Kościół stosuje od lat marketing w swoich działaniach. Poniżej lista, z przełożeniem na "kościelne". Gorąca prośba - jeśli macie jakieś dodatkowe pomysły, zostawcie je w komentarzach!
* Direct Mailing: wszystkie te informacje, na przykład o kolędzie, które znajdujemy w skrzynkach pocztowych lub w drzwiach
* Marketing Bezpośredni: Przychodzi ksiądz po kolędzie...
* Promocja POS: wszystkie działania w kościele, parafii np. ogłoszenie parafialne.
* Promocja BTL: rozdawanie św. obrazków, książeczek i innych materiałów
* Promocja ATL: stacje radiowe i telewizyjne
* Outdoor: Bilboardy
* Marketing ambientowy: głośne dzwony kościelne, wielkie kościoły, krzyże, kapliczki
* Product placement: filmy (Pasja, U pana Boga za piecem, Plebania, Ojciec Mateusz itp.), sztuka (wszystkie średniowieczne dzieła sztuki i większość późniejszych)
* Incentive: pielgrzymki, procesje
* Media relations: wystąpienia medialne duchownych i osób świeckich związanych z Kościołem
* Public Affairs & lobbing: wszystkie partie powołujące się na etos katolicki
* Sponsoring: finansowanie przez organizacje kościelne różnych imprez i wydarzeń, parafiady itp
* Celebrities: duże pole do popisu. Od Jana Pawła II po Rydzyka
* WWW i Nowe Media: strony internetowe parafii, strony stowarzyszeń i grup religijnych, sms o treści religijnej.
To, czego brakuje w tych działaniach, zwłaszcza w Polsce to jakiejś nadrzędnej strategii, pomysłu oraz dalej - konsekwentnej realizacji. Zauważam, w dużej mierze, chęć dostosowania rzeczywistości do siebie, a nie zaakceptowania nieuniknionych zmian i korzystania z nowych, nadarzających się okazji.
Obecnie rolę "marketingowców" kościoła wzięli na siebie o.o. Dominikanie (ci od inkwizycji). Obecnie, jako dość wykształcona i zmotywowana grupa zajmują się przyciąganiem młodzieży będąc dla niej bardziej starszym bratem, doświadczonym kumplem niż surowym ojcem i mentorem.
Jednak, największym moim zdaniem wyzwaniem dla Kościoła w Polsce jest zmiana jakościowa - zmiana struktury wiernych. Znalezienie skutecznego sposobu na przyciągnięcie nowego pokolenia, tego nowoczesnego, czy po-nowoczesnego, mającego inne potrzeby, inne oczekiwania, poszukującego wrażeń i przywykłego do zmiany "usługodawcy", jeśli coś im nie pasuje. Obawiam się jednak, że mimo prób oddolnych zmian, Kościół ma zbyt wiele bezwładu, hierarchii, żeby szybko adaptować się do rzeczywistości.
piątek, 10 lipca 2009
Subskrybuj:
Komentarze do posta (Atom)
Panie Bartku, z całym szacunkiem, ale szczerze mówiąc, strasznie cieniutki ten tekścik. Analogie na poziomie szkolnym i pełnie uproszczeń. Ale nie tego dotyczy główny zarzut (gdybym miał tylko taki, nie męczyłbym Pana komentarzem).
OdpowiedzUsuńPorównując Kościół do organizacji sprzedażowej, zarzucając brak strategii, a także stawiając zarzut niedostsowania organizacji do współczesnych warunków, popełnia Pan - jako PR-owiec, czyli doradca komunikacyjny - bardzo poważny błąd, niestety powtarzający się w naszej branży. Polega on na niechęci do zrozumienia core businessu klienta oraz wstawieniu w miejsce potrzeb - własnych wyobrażeń konsultanta. A także przekonanie o prymacie marketingu nad innymi obszarami działalności organizacji.
Mówi Pan, że Kościół musi dostosować się do nowych czasów i nowych publiczności. A to znaczy, że ma zmienić misję i wartości, a także produkt. To tak, jakby - jako PR-owiec - doradzał Pan fabryce śrubek, by zaczęła produkować lody, bo jest gorąco. Albo żeby Orlen przestawił się na produkcję wody mineralnej, bo jest zdrowa i ekologiczna, a poza tym da się z niej produkować energię (metodą fuzji czy jak się to nazywa).
Kiedy przystępuje się do analizy potrzeb komunikacyjnych klienta, najpierw trzeba zrozumieć jego biznes oraz wartości. My, PR-owcy, nie jesteśmy od ustalania tych rzeczy, szczególnie w wielkich i starych organizacjach, które udowodniły swą skuteczność. Jak to się mówi, nie "grzebiemy w produkcie".
Często zdarza się, że nieodpowiedzialne przerabianie klienta kończy się jego kompletną katastrofą. Przykład z omawianej "branży" - Kościół katolicki w Holandii. On poszedł na modernizację kilkadziesiąt lat temu... A niedawno Watykan ogłosił Holandię krajem misyjnym. Czyli klient zbankrutował. A taki np. islam, który nigdy się nie modernizował (nie było tam nawet niczego w rodzaju reformacji) - ma się dobrze i rośnie.
Poza tym myli Pan poziomy taktyczne ze strategicznymi, a także strategię marketingową (która zajmuje się, nomen omen, stworzeniem produktu) z promocją.
Dobry PR-owiec ma pokorę i szacunek wobec klienta, a także wnika w jego istotę...
Pozdrawiam serdecznie,
Marek Wróbel z agencji Neuron
Panie Marku,
OdpowiedzUsuńbardzo dziękuję za uwagi i... uwagi. Cóż - będę bronił jednak mojej tezy, bo jedna sprawa to produkt, a druga - to nagłośnienie, promocja. Piszę raczej o tym drugim, bo jestem przekonany, że można tu sporo jeszcze zrobić i zmienić. Nie mogę się też zgodzić że każda strategia marketingowa musi ingerować w produkt. W ten sposób co chwilę pilibyśmy, lub jedli inną Coca-Colę. Pisząc, że "Kościół musi dostosować się do nowych czasów i nowych publiczności" mam na myśli ni mniej, ni więcej niż to, co napisałem. Zakonnicy zakładają rozgłośnie radiowe i telewizyjne, ewangelizują przez internet, otwierają kaplice na lotniskach i w centrach handlowych - to jest dostosowywanie się. Dekalogu nikt nie zmienia.
Zarzuca mi Pan brak zrozumienia dla core biznesu Kościoła - o ilę się nie mylę chodzi o zbawienie. Wszystkie inne działania, łącznie ze sztuką sakralną, mają na celu wywołanie pewnego wrażenia, przyciągnięcie i zainspirowanie wiernych i niezdecydowanych.
Raz jeszcze dziękuję za reakcję. Bardzo miło się dyskutuje z kimś konkretnie punktującym, co jest jego zdaniem nie tak.
Ps. Tak jak pisałem we wstępie - tekst ten powstał na podstawie materiałów zbieranych do rozmównicy w religia.tv i miał skłonić do dyskusji. Jak widać skutecznie.